Ziel von SEO-Maßnahmen ist es, eine Internetseite in den Ergebnissen der Suchmaschinen möglichst weit oben zu platzieren.

Die Grundlagen gleich vorneweg: SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization, zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung. Sie stellt einen der Kernbereiche des Online-Marketings dar. So viel zur Theorie. Doch was verbirgt sich in der Praxis hinter diesem Begriff?

Eines der Hauptmerkmale der Arbeit als Suchmaschinenoptimierer ist der stetige Wandel, dem die SEO-Branche unterliegt. Um nicht den Anschluss zu verlieren und in den Rankings ins Bodenlose zu fallen, muss man sich diesem Wandel kontinuierlich anpassen und ständig über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden bleiben. Anpassung bedeutet im SEO-Bereich vor allem, sich auf Neuerungen einzustellen, die Google seinem Suchalgorithmus bzw. den SERPs (Search Engine Result Page) angedeihen lässt. Denn letztendlich zielen alle SEO-Maßnahmen darauf ab, beim unangefochtenen Marktführer (über 90 % Marktanteil in Deutschland) eine gute Position einzunehmen, um möglichst viele Besucher auf seine Seiten zu locken. Dieses Ziel ist so ziemlich die einzige Konstante in der SEO-Welt; der Weg dorthin hat sich in den letzten Jahren teils drastisch geändert.

Panda, Penguin und Hummingbird verändern die SEO-Welt

Die wohl tiefgreifendsten Google-Updates sind das Panda- und das Penguin-Update, die insbesondere die beiden SEO-Säulen Content und Backlinks betreffen. In freier Wildbahn sind Panda und Pinguin nicht gerade als Raubtiere bekannt. Doch im Internet wildern sie seit 2011 (Panda) bzw. 2012 (Penguin), um im Namen von Google minderwertigem Content und manipulativen Backlinks den Garaus zu machen. Das Panda-Update richtete sich in erster Linie gegen Internetseiten mit minderwertigen, überoptimierten Inhalten. Insbesondere Content Farmen, die sich darauf spezialisiert hatten, mit im wahrsten Sinne des Wortes billigen, nichtsagenden Texten hohe Gewinne einzufahren, wurden herabgestuft, während Seiten mit hochwertigen Inhalten besser rankten. Mit dem Penguin-Update gelang es, Webspam-Techniken wie Keyword-Stuffing, Link Schemes oder Cloaking einzudämmen.

Vergangenes Jahr ergänzte Google seinen Zoo um den Kolibri und legte eine komplett neuen Version seines Suchalgorithmus nach: Hummingbird. Mit dieser Innovation versucht Google vor allem, komplexe Suchanfragen besser zu interpretieren und die Intentionen der Nutzer besser zu berücksichtigen als bisher. Um die Qualität der Suchergebnisse insgesamt zu erhöhen, rücken der Faktor Mensch und das konkrete Nutzerverhalten immer mehr in den Fokus. Damit setzt sich der Trend fort, der durch die Einführung von Panda und Penguin eingeläutet wurde.

Google-Suchalgorithmus wird immer menschlicher

In Folge dessen mussten sich viele Vertreter der Branchen umstellen und ihre Arbeitsmethoden teilweise komplett über den Haufen werfen. In der Pre-Panda- und Pre-Penguin-Ära bedeutete SEO für die meisten nämlich noch, haufenweise billige Backlinks zu produzieren und ihre Seiten mit oberflächlichen, „optimierten“ Texten zu bestücken. Bei den Texten und Meta-Tags einer Seite reichte es, diese möglichst häufig mit einem bestimmten Keyword vollzustopfen – ohne Rücksicht auf die Lesbarkeit oder den Informationsgehalt für die Leser. Die Inhalte wurden so zwar den Anforderungen von Google gerecht, nicht aber denen der Nutzer. Diese Zeiten gehören inzwischen der Vergangenheit an. Der Googlebot legt bei der Auswertung von Internetseiten zunehmend menschliche Maßstäbe an und ist mittlerweile in der Lage, wesentlich besser zwischen gehaltvollen Seiten und reinem Spam zu unterscheiden. Seiten mit einer unnatürlich hohen Keyword-Dichte, viel Duplicate Content und fragwürdigen Links werden im Ranking herabgestuft oder sogar mit einem Ausschluss aus dem Google-Index bestraft.

Abb. 1: Verlauf des Sichtbarkeitsindex einer von den Google-Updates betroffenen Domain (A: Panda Update #6, B: Panda Update #12, C: Penguin Update)
Abb. 1: Verlauf des Sichtbarkeitsindex einer von den Google-Updates betroffenen Domain (A: Panda Update #6, B: Panda Update #12, C: Penguin Update)

Das Gesamtbild muss stimmen

Heutzutage eine Seite ins Internet zu stellen ist per se keine große Kunst. Diese inhaltlich und technisch für Suchmaschinen zu optimieren, entwickelt sich aufgrund der kontinuierlich wachsenden Komplexität des Google-Algorithmus zu einer immer umfangreicheren Herausforderung. Außerdem darf man nicht vergessen, dass die Konkurrenz auch nicht schläft und versucht, ihre Seiten möglichst weit vorne zu platzieren.

Wer seine Seite bei Google nach oben bringen möchte, benötigt ein ganzheitliches SEO-Konzept mit einzigartigen Inhalten, die dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten, einem ausgewogenen, natürlichen Backlink-Profil – und Geduld. Ein SEO-Projekt ist nicht von heute auf morgen erledigt. Vielmehr geht es darum, eine Seite geruhsam zu entwickeln, sie kontinuierlich mit themenrelevanten, hochwertigen Inhalten zu bestücken und ein organisches Linkprofil aufzubauen.

Nach wie vor sollte man darauf achten, relevante Keywords, Synonyme sowie semantisch verwandte Begriffe (Stichwort Latent Semantische Indexierung) zu nutzen, ohne sich dabei krampfhaft an eine bestimmte Keyword-Dichte zu halten. Stattdessen gilt es, sich auf ansprechend formulierte, seriös recherchierte Inhalte konzentrieren, die den Nutzern liefern, wonach sie suchen. Bei den Backlinks steht längst nicht mehr die reine Quantität der eingehenden Links, sondern vielmehr deren Qualität im Vordergrund (Stichwort Domain Authority). Das zeigt sich an dem Trend zum Content Marketing, der aktiven Distribution hochwertiger Gastartikel auf seriösen Seiten, das dem früher gerne praktizierten Link-Kauf den Rank abgelaufen hat.

SEO immer vielfältiger

Jedoch verlangen nicht nur der Content und die Backlinks Aufmerksamkeit, denn schließlich nutzt Google in seinem Algorithmus insgesamt über 200 Ranking-Faktoren. Deren Gewichtung unterscheidet sich zwar, trotzdem sollte man sämtlichen Faktoren Beachtung schenken, um das volle Optimierungspotenzial einer Seite nutzen zu können. Das SEO-Puzzle setzt sich aus vielen Teilen zusammen, die sorgsam zusammengefügt werden müssen, damit sich ein stimmiges Gesamtbild ergibt.

Abb. 2: Periodensystem der SEO-Erfolgsfaktoren von searchengineland.com
Abb. 2: Periodensystem der SEO-Erfolgsfaktoren von searchengineland.com

Dieses umfasst nicht nur sichtbaren Content, optimierte Meta-Tags und Linkbuilding-Maßnahmen, sondern es besteht aus immer mehr Teilbereichen, die die voranschreitende Entwicklung des Mediums Internet und der Suchalgorithmen mit sich bringen. Exemplarisch seien hier Local SEO, Bilder SEO, Video SEO, Content-Marketing, Social SEO, Predictive SEO, Authorship-Markup und Mobile SEO genannt. Auch die Usability und Technical SEO-Aspekte wie HTML-Auszeichnungen, URL-Struktur, Canonical Tags, Pagespeed sowie Quellcode gewinnen zusehends an Bedeutung und verlangen ein breitgefächertes Fachwissen. Nicht zuletzt bedeutet SEO auch den Umgang mit einer Fülle unterschiedlicher Kennzahlen und Daten, die Aufschluss über den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen und Hinweise auf Verbesserungspotenzial liefern.

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