Kampagnenoptimierung mit dem neuen AdWords Qualitätsfaktor-Report

„Warum bekommen wir nicht mehr Traffic? Wir haben doch den CPC erhöht!“

Für Werbetreibende ist es nicht immer leicht, die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen objektiv zu beurteilen. Doch seit Mai 2017 ist das mit der Qualitätsfaktor-Historie innerhalb Google AdWords deutlich einfacher geworden.

Ein Blick in diese Historie kann beispielsweise erklären, warum eine Kampagne weniger Traffic bringt, obwohl das Budget für AdWords erhöht wurde.

Im folgenden Beispiel wurde die Landingpage inhaltlich verändert und der Redakteur hat zu AdWords Anzeige abweichende Keywords benutzt– und schon fällt der Qualitätsfaktor ab, weil die Anzeige nicht mehr zur Zielseite passt:

Historischer Verlauf des AdWords Qualitätsfaktors
Historischer Verlauf des AdWords Qualitätsfaktors

Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen mit dem historischen Qualitätsfaktor von AdWords beurteilen

Immer, wenn Sie eine neue Marketingmaßnahme starten, die im Umfeld von Google AdWords wirkt, besteht die Möglichkeit, dass sich der Qualitätsfaktor Ihrer Google AdWords Kampagne ändert. Gemeint sind Marketingmaßnahmen wie

Nicht gemeint sind Marketingmaßnahmen, die keinen Einfluss im Umfeld der AdWords-Kampagne ausüben, wie etwa Plakate, Broschüren, Fernsehspots usw.

Was beeinflusst den AdWords-Qualitätsfaktor?

Im obigen Beispiel ging der Qualitätsfaktor erst nach unten, als die Landingpage erneuert wurde, weil die Keywords der neuen Seite schlechter zur AdWords-Kampagne passten.

Im Beispiel geht der Qualitätsfaktor aber auch wieder nach oben, und zwar, als die Keywords von Anzeige und Landingpage mit denjenigen Keywords übereinstimmten, die die Nutzer in die Google Suchmaske eingeben.

Google speichert seit einiger Zeit die historische Entwicklung des Qualitätsfaktors, und diesen Daten können Sie entnehmen, zu welchem Zeitpunkt genau Ihr Qualitätsfaktor gestiegen oder gesunken ist. Lässt sich die Veränderung mit einer Marketingmaßnahme in einen zeitlichen Zusammenhang bringen, stehen die Chancen gut, dass Sie auch die Ursache für die Veränderung gefunden haben.

Mit der Qualitätsfaktor-Historie können Sie Ihre AdWords-Kampagne optimieren

Google versucht, mit dieser vergleichsweise neuen Funktion die Nutzererfahrungen weiter zu verbessern.

Und so funktioniert der Adwords-Qualitätsfaktor: Budget ist nicht alles

Der Qualitätsfaktor von Google AdWords kann einen Wert zwischen 1 und 10 annehmen und er besteht aus Bewertungen für diese drei Elemente:

  1. Anzeigenrelevanz: Wie relevant ist Ihre Anzeige im Bezug auf die Keywords, nach denen der Nutzer sucht?
  2. Nutzererfahrung auf der Zielseite: Wie gut ist die Zielseite? (z.B. Ladegeschwindigkeit, Darstellbarkeit auf Mobilgeräten, Verständlichkeit der Inhalte, Relevanz der Inhalte im Bezug auf die gesuchten Keywords)
  3. Voraussichtliche Klickrate: Wie wahrscheinlich ist es, dass der User auf die Anzeige klickt? (Zur Bestimmung dieses Wertes nutzt Google zum Beispiel die Klick-Historie zwischen Keyword und Anzeige)

Warum gibt es überhaupt einen AdWords-Qualitätsfaktor?

Google findet, dass sowohl die Internetnutzer als auch die Werbetreibenden und Google selbst davon profitieren, wenn die Anzeige als möglichst positiv erlebt wird. Gäbe es den Qualitätsfaktor nicht, würde womöglich einfach immer nur die Anzeige des höchsten Bieters dargestellt – mit dem Ergebnis, dass der dickste Geldbeutel gewinnt, der aber vielleicht nicht genau das bietet, was der Nutzer sucht. Das würde auf Google selbst zurückfallen.

Welche Auswirkungen hat der Qualitätsfaktor auf meine AdWords-Kampagne?

Je höher der Qualitätsfaktor, desto weniger Budget brauchen Sie für gleichbleibenden Traffic!

Die Position einer Textanzeige (oben oder unten in den Suchergebnissen) wird durch den Google Ad Rank bestimmt, und dieser errechnet sich, vereinfacht gesprochen, aus Ihrem Höchstgebot für den Anzeigenplatz und aus den Elementen, aus denen der Qualitätsfaktor besteht, nicht aber aus dem Qualitätsfaktor selbst.

  • Der höchste Bieter gewinnt nicht automatische den besten Platz: Selbst, wenn ein Mitbewerber mehr für einen hohen Anzeigenplatz bietet als Sie, kann es sein, dass Ihre Anzeige trotzdem über der Ihres Konkurrenten landet – etwa, wenn Ihre Zielseite besser ist oder Ihre Anzeige besser zu den Keywords passt, nach denen der Nutzer gesucht hat!
  • Der Qualitätsfaktor selbst beeinflusst die Position einer Textanzeige nicht! Für Ad Rank nutzt Google die Variablen, aus denen der Qualitätsfaktor errechnet wird.
  • Kein Wettbewerb bedeutet nicht automatisch einen niedrigen Preis: Google bewertet eben auch die Qualität der AdWords-Anzeige; je schlechter diese zum Suchumfeld passt, desto höher der Preis für die Platzierung!
  • Der Qualitätsfaktor ist kein exakter, metrischer Wert, laut Google ist er eher vergleichbar mit der Warnleuchte in einem Auto!

Wie erreiche ich einen guten Qualitätsfaktor bei Google AdWords?

Ein Beispiel: Sie verkaufen Brötchen und möchten diese bei Google AdWords bewerben. Für Ihr Produkt erstellen Sie eine Landingpage, auf der alle wichtigen Informationen für den Kunden zusammengestellt sind. Im Anschluss entwerfen Sie eine Anzeige für AdWords („Die besten Brötchen der Stadt!“) und definieren, in welchem Keyword-Umfeld Google Ihre Anzeige darstellen soll.

Blöderweise unterläuft Ihnen dabei ein Fehler: Auf Ihrer Landingpage heißen die Brötchen „Brötchen“, in der Anzeige „Schrippen“ und Ihre Kunden suchen nach „Semmeln“:

Faktoren zur Berechnung des AdWords Qualitätsfaktor
Einflüsse auf den AdWords Qualitätsfaktor (QF)

Auch, wenn es Synonyme sind: Stimmen die Keywords nicht überein, senkt Google den Qualitätsfaktor.

Da hilft auch kein erhöhtes Budget mehr.

Das müssen Sie über den Google Adwords Qualitätsfaktor wissen

Es ist leicht, den Qualitätsfaktor positiv zu beeinflussen, wenn…

  • … die Keywords aus der Suchanfrage des Nutzers, der Anzeige und der Landingpage (Zielseite) übereinstimmen
  • … ihre Zielseite dem User eine positive Erfahrung verschafft:
    • Ihre Landingpage sollte möglichst relevant sein, sich also genau mit den Inhalten befassen, nach denen der Nutzer gesucht hat
    • Die Seite sollte nützliche sein und dem User beispielsweise Inhalte liefern, die ein praktisches Problem lösen oder Informationen bieten, die es nicht auf jeder Website zum Thema gibt („Original Content“)
    • Leicht zu bedienen
    • Leicht zu verstehen (nicht überfüllt, klare Schrift, deutliche Zuordnungen, Gliederung, Zusammenfassungen, Beispiele, Schaubilder usw.; nicht zu verwechseln mit „Leichte Sprache“)
    • Schnelle Ladezeiten
  • …Sie immer wieder qualitativ hochwertige Anzeigen im richtigen Umfeld schalten. Google merkt sich, wie gut oder schlecht Ihre Anzeigen in der Vergangenheit waren, und eine Restrukturierung Ihres AdWords-Kontos ändert daran wenig. Für Google steht eben der Nutzer im Vordergrund.
  • …Sie diesen Google-Tip beherzigen: Geben Sie den Usern, wonach diese suchen, und Ihr Qualitätsfaktor wird von ganz allein steigen.

Zu neuen, unbekannten Kontakten mit Googles „Ähnliche Zielgruppen für Suchkampagnen“

„Produkte, die von diesen Leuten gekauft wurden,

werden auch diesen Menschen gefallen…“

Seit Anfang Mai 2017 bietet Google eine neue Funktion für AdWords-Werbetreibende an: „Ähnliche Zielgruppen für Suchkampagnen“ (Similiar Audiences for Search Campaigns). Das Feature bietet eine neue Möglichkeit, um neue, potenzielle Kunden oder Nutzer im Umfeld der Google-Suchergebnisse zu finden. Der Clou: diese neuen Kontakte sind nicht irgendwelche Nutzer, sondern Menschen, die sich bereits für die angebotene Produkte oder Dienstleistungen des Werbetreibenden interessieren.

Die Funktion „Ähnliche Zielgruppen für Suchkampagnen“ findet Nutzer,Interessenten und Kunden, die ein ähnliches Interessenprofil haben wie die Gruppe von Interessenten, die bereits über Retargeting-Tools erfasst wurden. Retargeting bedeutet, Besucher einer Website zu markieren und ihnen in Zukunft beispielsweise eine andere Werbung anzuzeigen als unbekannten Usern.

Maßgeschneiderte Anzeigen für potenzielle Kunden mit ähnlichen Interessen

Diese neue „Ähnliche Zielgruppe“ ist vielversprechender als eine x-beliebige Gruppe von Internetnutzern. Sie ist war zwar noch nie auf der Internetseite des AdWords-Werbetreibenden, aber sie hat ähnliche Interessen wie bereits bestehende Gruppen. Bedeutet: Es ist für den Werbetreibenden lohnenswert, sich verstärkt um diese „Ähnliche Zielgruppe“ zu kümmern. Ein Beispiel von vieleen sind maßgeschneiderte Anzeigen speziell auf diese Zwillingszielgruppen ausgerichtet.

Und wie ist die Performance?

Was die Conversions angeht, ist die „Ähnliche Zielgruppe“ fast genauso gut wie die bereits aus dem Retargeting bekannte Gruppe und immerhin knapp 50 Prozent besser als eine ganz neue, unsortierte Gruppe.


Erste Adresse: Über dem Frisörladen

Wie sixclicks als Untermieter bei einem Frisör angefangen hat – Erinnerungen von sixclicks-Mitarbeiter Stefan Herrmann

Wir hatten das Durchgangszimmer. Das weiß ich noch genau. Am einen Ende der Wohnung war das Büro des Frisörs, am anderen der Eingang, und unser erstes eigenes Büro war genau mitten drin. Als ich dazu kam, gab es sixclicks zwar schon eine Weile, doch das Unternehmen war wirklich noch sehr klein.

Von Anfang an hat der sixclicks-Gründer Sascha Albrink sein Unternehmen ganz allein auf die Beine gestellt. Aber die Arbeit wurde schnell zu viel für eine einzige Person. Also fing ich als 400-Euro-Kraft an. Das war Ende der 2000er-Jahre, und das Thema „Suchmaschinenoptimierung“, also SEO, wurde immer wichtiger. Das war allen klar, und ich war wie elektrisiert von diesem neuen Berufsfeld, das gerade entstand. Gelernt habe ich eigentlich Versicherungskaufmann, aber ich war schon immer internetaffin und Zahlen faszinieren mich einfach.

Ich musste mich einfach beruflich verändern

Mein Bewerbungsgespräch bei Sascha war vielleicht nicht so, wie man sich ein klassisches Bewerbungsgespräch vorstellt. Ich hatte zwar einen Job in einem Callcenter, aber der machte nicht mehr viel her, und außerdem war das neue Thema „Suchmaschinenoptimierung“ so spannend, dass ich mich einfach beruflich verändern musste.

Also saßen Sascha und ich irgendwann zu einer Art Vorstellungsgespräch zusammen. Zuerst wusste Sascha nicht genau, ob er mich auch in drei Monaten noch würde bezahlen können. Doch mitten im Gespräch, das weiß ich noch genau, bekam er einen Anruf von einem Kunden, der einen großen Auftrag bestätigte.

Da war ich eingestellt!

Wir hatten genau dieses eine Zimmer…

So landeten wir fürs Erste in dem Durchgangszimmer bei dem Frisör. Das war im Jahr 2010. Wir hatten genau dieses eine Zimmer, sonst nichts. Der Frisör hatte diese Wohnung zu seinem Büro umgebaut.

Das waren damals einfach noch ganz andere Zeiten, obwohl es erst ein paar Jahre her ist. Suchmaschinenoptimierung sah im Jahr 2010 noch ganz anders aus als heutzutage. Wir haben zum Beispiel viele Webkataloge gebaut, oder Links in Foren und Blogs platziert, um die Rankings unserer Kunden zu verbessern.

Unsere Arbeit hat sich immer wieder extrem geändert

Seitdem hat Google aber seine Arbeitsweise komplett umgestellt, heute zählen vor allem echte Inhalte und gute Lesbarkeit sowie Backlinks von den richtigen Seiten. Vom Grundprinzip her macht sixclicks heute immer noch das gleiche wie damals: Wir beschaffen Besucher aus dem Internet. Aber das „Wie“, das hat sich extrem geändert.

Als ich bei Sascha anfing, war ich ein bisschen „Mädchen für alles“. Das geht bei einem so kleinen Unternehmen nicht anders. Es macht ja auch Spaß, wenn man die rechte Hand des Geschäftsführers ist und so schnell so viel Verantwortung übernehmen kann. Ich hatte ja Versicherungskaufmann gelernt, und deshalb konnte ich allein von meiner Ausbildung her viele grundlegende Dinge für das Unternehmen tun. Jede Startup, überhaupt jede Firma, hat ja mit sich selbst schon sehr viel zu tun, der ganze Papierkram, da kommt auch ohne Kunden schon viel zusammen. Also habe ich neben meinen SEO-Aufgaben auch viel Verwaltungsarbeit gemacht – und überhaupt alles, was so anfiel: Finanzplanung, Recherche, Vertrieb, Netzwerken und Erstberater.

Irgendwas haben wir richtig gemacht

Irgendwas müssen Sascha und ich richtig gemacht haben, denn sixclicks wuchs schnell mit seinen Kunden und überhaupt mit dem ganzen World Wide Web. Und dieses Wachsen, das ist auch eines der vielen schönen Dinge an diesem Beruf. Als Suchmaschinenoptimierer musst Du immer wieder dazulernen. Immer. Jeden Tag gibt es etwas Neues. Du musst Dein Geschäftsmodell im Blick haben und laufend optimieren. Modernisieren.

Mich fasziniert das, dieses ständige Wachsen, Dazulernen, Neuausrichten. Nicht nur, was die Technik angeht, sondern auch die Strukturen und Geschäftsmodelle. Die Stabilität bekomme ich zu Hause, durch meine Familie, meine Kinder. Da ist man ganz schnell wieder auf dem Boden der Tatsachen.


„Mobile-First“: Jetzt Google AdWords und Bing Ads auf erweiterte Textanzeigen umstellen

Manche sprechen von einer Revolution – für uns ist es der nächste logische Schritt gewesen. Für unsere Kunden sind sie ein Segen – Die erweiterten Textanzeigen. Kein Wunder:

Statt 95 Zeichen für den Anzeigentext stehen jetzt bei Google AdWords und Bing Ads 140 mehr zur Verfügung.

Der folgende Beitrag liefert Antworten zu den Fragen:

  1. Was steckt hinter diesen sogenannten Expanded Text Ad (ETA)?
  2. Welche Vorteile bringen die neuen Anzeigen?
  3. Wie funktioniert die Umstellung?
  4. Erweiterte Textanzeigen bei Google AdWords: Was ist neu?

2016 ist das Jahr der Veränderungen bei Google AdWords. Angefangen hatte es im Januar dieses Jahres, als aus heiterem Himmel die Anzeigen auf der rechten Seite verschwanden. Jetzt hat Google AdWords weltweit die erweiterten Textanzeigen ausgerollt.  Die Gründe für diese grundlegenden Änderungen liegen auf den Hand: Über die Hälfte aller Nutzer surfen über ein Smartphone oder Tablet im Internet – Tendenz steigend.  Auf diese Entwicklung hat Google mit der Umstellung auf erweiterte Textanzeigen reagiert. „Mobil First“ heißt jetzt die Devise.

Auf diese Google AdWords Neuerungen müssen Sie sich einstellen:

  • Überschrift: Ab sofort stehen zwei Zeile für die Headlines zur Verfügung. Zudem können pro Zeile Texte mit bis zu 30 Zeichen ergänzt werden. (Vorher: maximal 25 Zeichen und nur eine Überschriftenzeile)
  • Beschreibung: Die Beschreibung des Angebots wird auf 80 Zeichen ausgeweitet und zusammengefasst. (Vorher: zwei Textzeilen mit jeweils höchstens 25 Zeichen, die separat voneinander eingestellt werden mussten.)
  • URL: Neu ist, dass die URL automatisch aus der finalen URG gezogen wird. Zudem kann die angezeigte UR L, um zwei Pfade/Wörter mit jeweils  15 Zeichen erweitert werden.  (Vorher: Man konnte bei Anzeigen mit Fantasie-Sub-Domains arbeiten)

Bing Ads: Pilot-Zugang  sichern!

Nach Google Adwords hat auch Bing Ads  hat reagiert.  Mitte August 2016 veröffentlichte das Unternehmen auf seinem Blog, dass jeder Bing Ad Kunde/Agentur einen Pilotzugang zu den neuen erweiterten Textanzeigen erhält.  Was zeichnet das neue Bing Ads Format aus?

  • Überschrift: Insgesamt umfasst die Überschrift jetzt 60 Zeichen. Wobei diese unterteilt sind in zwei Titel mit jeweils 30 Zeichen. Die zwei Titel werden mit einem Bindestrich getrennt. (Vorher: 25 Zeichen)
  • Text: Für die Anzeigenbeschreibung können jetzt 80 Zeichen verwendet werden (Vorher:  71 Zeichen Text).
  • URL: Die URL wird automatisch aus der finalen URL generiert. Zwei Pfade sind als Ergänzung möglich.

Erweiterte Textanzeigen: Google AdWords vs. Bing

Im Unterschied zu Google setzt Bing auch weiterhin auf eine einzeilige Headline. Warum erschließt sich mir nicht wirklich. Denn: Geht es um das Thema „Mobil First“ ist jede weitere Zeile, die eine Anzeige als Raum einnimmt, ein wichtiger Aspekt, der sich positiv auf die Klickrate auswirken kann. In Bezug auf die Anzahl der Zeichen und die URL, die im Display des Kunden erscheint, hat Bing Ad mit Google gleichgezogen.

Bing Ads, die auf den Suchmaschinen Bing, Yahoo und deren Konsortialsuchpartnern sichtbar sind, werben etwas verhaltener bei Ihren Kunden für die erweiterten Textanzeigen. Jeder, der sie nutzen möchte, muss erst einen Pilotzugang beantragen. Google AdWords hingegen hat die Konten auch in Deutschland fast fächenddeckend umgestellt. Die Übergangsphase, in der herkömmliche Standardanzeigen weiterhin parallel erstellt werden können, läuft bis zum 31. Januar 2017.

Welche Vorteile hat es, wenn Sie auf erweiterten Textanzeigen umstellen?

Die erweiterten Textanzeigen eröffnen Unternehmen viele Möglichkeiten. Gerade jene, die in diesem Jahr am besten vor Ihrer Konkurrenz mit dem neuen Format starten, profitieren. Ob Google AdWords oder Bing Ads:

Wagen Sie die Umstellung!

Mehr Text in den Anzeigen heißt auch gleichzeitig mehr Chancen, seine Botschaften und Angebote zu präsentieren. Wer jetzt seine Anzeigen-Kampagne frühzeitig umstellt, erreicht mit Sicherheit:

  • Bessere Sichtbarkeit
  • Größere Nutzerperformance
  • Aussagekräftigere Call-to-Action
  • Klare USP
  • Mehr Klicks

Die Umstellung ist eine Investition in die Zukunft.

So funktioniert die Umstellung auf erweiterte Textanzeigen

Die meisten der Google AdWords Konten in Deutschland haben bereits das neue Format. Anders bei  Bing Ads. Hier müssen Sie selbst aktiv werden und sich anmelden.  Bei vielen unserer Kunden hat die Umstellung auf die erweiterten Textanzeigen schon optimal funktioniert.

7 Tipps, wie Sie auf erweiterte Textanzeigen umstellen

  1. Testen Sie die neuen Anzeigen, bevor sie die Standardanzeigen durch erweiterte Textanzeigen ersetzen. Erst wenn die erweiterten Textanzeigen die gleichen Ergebnisse erzielen, sollten die Standardanzeigen komplett ersetzt werden.
  2. Nutzen Sie die zwei Headlines ganz bewusst. Das bedeutet: Sie können dank der umfassenderen Überschriften noch genauer Ihre Werbebotschaft auf den Punkt bringen.
  3. Kreieren Sie Ihre erweiterte Textanzeige ganz neu. Nutzen Sie Ihr Wissen aus den bisher geschalteten Anzeigen und entwickeln Sie sie weiter. Denken Sie an den Nutzen und an das Suchverhalten ihrer Kunden und ergänzen Sie nicht einfach blind die Headline und den Beschreibungstext. Verschenken Sie auf keinen Fall die Möglichkeiten der gezielten Ansprache.
  4. Berücksichtigen Sie dabei Ihre unterschiedlichen Zielgruppen und konzipieren Sie jeweils angepasste erweiterte Textanzeigen.
  5. Schöpfen Sie die Zeichenbeschränkungen aus. Nutzen Sie den zusätzlichen Raum, um Ihre potentiellen Kunden auf Ihre Website oder Landingpage zu locken.
  6. Lassen Sie auch bewusst Ihre Domain sprechen. Die zwei Pfade helfen den User zu sehen, was sich hinter dem Link verbirgt.
  7. Keine Panik und seien Sie umsichtig bei der Umstellung. Testen Sie verschiedene Anzeige mit unterschiedlichen Textbausteinen aus. Manchmal reicht die Ergänzung einer Aufforderung und die Anzeige schießt durch die Decke. Probieren Sie alles in Ruhe aus. Bis Ende Januar 2017 ist zumindest bei Google AdWords noch beides möglich.

Fazit

Aus meiner Sicht sind die erweiterten Textanzeigen eien optimale Ergänzung bei der Suchmaschinenwerbung, die alle Werbetreibenden für sich nutzen sollten. Wie oft haben wir uns gewünscht, mehr Text  in die Anzeige zu integrieren. Genau das ist mit den erweiterten Textanzeigen jetzt umgesetzt worden.  Und besonders in der mobilen Ansicht bieten die ETA eine tatsächlichen Mehrwert, von dem jeder Werbetreibende jetzt profitieren kann. Sie haben Fragen zu den neuen Anzeigen?  Sprechen Sie uns einfach an. Wir helfen gerne weiter.


Bing Ads-Werbung erfolgreich mit Google Analytics auswerten

Google Adwords ist die mit Abstand reichweitenstärkste Plattform für Suchmaschinenwerbung. Im November 2013 kam Google in Deutschland auf einen Marktanteil von 90,5 %, die zweitplatzierte Suchmaschine Bing von Microsoft hingegen nur auf 3,2 %. Trotzdem beziehen immer mehr Werbetreibende und Agenturen auch Microsofts SEA-Plattform Bing Ads in ihre Online-Werbung ein, um zusätzliche Leads zu generieren. Auch wir nutzen seit einiger Zeit die Werbemöglichkeiten von Bing.

Unsere ersten Erfahrungen zeigen, dass wichtige Performance-Werte wie Cost-per-Order und Return on Investment teilweise deutlich günstiger ausfallen als bei Google. Außerdem ist die Konkurrenzsituation sehr viel überschaubarer als beim Branchenprimus. Die Preise für Keywords, für die bei Adwords mehrere Euro pro Klick fällig sind, liegen bei Bing Ads teilweise im einstelligen Cent-Bereich. Zwar generieren wir über Bing insgesamt wesentlich weniger Konversionen, die Konversionsrate ist jedoch häufig besser aus als bei vergleichbaren Andwords-Anzeigen.

Bing Ads-Kampagnen analysieren

Um zu überprüfen, ob Bing Ads-Kampagnen die Ziele bezüglich Impressionen, Klicks und Konversionen (die Microsoft als „Abschluss“ bezeichnet) erreichen, stellt Microsoft den Nutzern ein eigenes Kampagnenanalyse-Tool zur Verfügung. Es ist aber auch möglich, Google Analytics für die Auswertung von Bing Ads-Kampagnen zu nutzen. Für mich ist dies die sinnvollste Variante, zumal ich bereits seit Jahren mit Analytics arbeite, um meine Adwords-Kampagnen in Analytics auszuwerten.

Google Analytics liefert ausführliche Daten und erlaubt eine wirkungsvolle Erfolgskontrolle meiner Kampagnen. Im SEA-Bereich beschränken sich die umfangreichen Funktionen standardmäßig jedoch ausschließlich auf Adwords-Anzeigen. Die Besucher aus anderen Suchmaschinen wie Bing werden zwar auch erfasst, allerdings ist die Refferer-URL identisch. Daher kann ich nicht zwischen Besuchern aus der organischen und der bezahlten Suche unterscheiden und nicht genau zuordnen, wie viele Besucher tatsächlich über die Bing Ads auf meine Seite gekommen sind.

Parameter-URLs erstellen

Verschiedene Lösungen ermöglichen es jedoch, Bing Ads-Werbung erfolgreich mit Google Analytics auszuwerten. Um die Nutzer herauszufiltern, die über eine Bing Ads-Anzeige gekommen sind und verwertbare Daten zu Bing Ads-Kampagnen zu erhalten, müssen die Ziel-URLs des Bing Ads-Kontos mit Tags versehen werden. Dies geschieht entweder manuell oder mit einem Auto-Tagging-Tool und ist sowohl auf Anzeigen- als auch auf Keyword-Ebene möglich. Aufgrund der überschaubaren Anzahl von Bing Ads-Anzeigen ist es für mich noch kein Problem, die URLs manuell anzupassen. Bei hunderten oder gar tausenden von Landingpages kann das manuelle Tagging schnell zu einem Ärgernis werden, da es nicht nur zeitaufwendig ist, sondern sich auch schnell Fehler einschleichen. Bei größeren Kampagnen empfiehlt sich die Nutzung der automatische Tag-Kennzeichnung in Adwords oder eines kostenlosen Auto-Tagging-Tools wie bizible.

Parameter für benutzerdefinierte Kampagnen

Insgesamt gibt es fünf URL-Parameter – utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content und utm_term – die wie folgt genutzt werden:

Paramater Erforderlich Verwendungszweck Beispiel
utm_source ja Quelle des Traffics utm_source=bing
utm_medium ja Art der Mediums utm_medium=ppc
utm_campaign nein Name der Kampagne utm_campaign=Kampagnenname
utm_term nein Keywords utm_term={Keyword}
utm_content nein Kampagnen-Content utm_content=textlink

Die Parameter utm_source, utm_medium sind für jeden Link obligatorisch. Sie dienen dazu, die Seite zu identifizieren, von der ein Besucher gekommen ist (z. B. eine Suchmaschine) bzw. über welches Medium er dorthin gelangte. Dabei kann es sich beispielsweise um ein Ergebnis in der organischen Suche (=organic) oder eine bezahlte Anzeige (=ppc) handeln.

Optional sind die Angaben zur Kampagne (utm_campaign) sowie utm_term und utm_content. Je nachdem, ob ich auf Keyword- oder auf Anzeigen-Ebene tracken will, nutze ich entweder utm_term, um bezahlte Keywords zu spezifizieren oder utm_content für contentbezogene Anzeigen, um beispielsweise nachvollziehen zu können, über welchen Link die meisten Besucher auf eine URL kommen.

Eine vollständige URL (ohne utm_content) könnte dann wie folgt aussehen:

https://sixclicks.de?utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_campaign=SEA&utm_term={suchmaschinenwerbung}

Viel Spaß beim Ausprobieren.

 


Google Adwords Anzeigenerweiterungen einrichten

Sitelinks, Standorte, Anrufe und Co.

Mit Anzeigenerweiterungen lassen sich einfache SEA Textanzeigen durch diverse Angaben anreichern, die potenziellen Kunden zusätzliche Produkt- bzw. Unternehmensinformationen sowie weitere Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme bieten. Sie sind ein probates Mittel, um die Sichtbarkeit einer Anzeige innerhalb der Google-Suchergebnisse und somit auch deren Klickrate zu erhöhen.

Klicks auf eine Anzeige mit Erweiterungen werden auf der gleichen Basis berechnet wie herkömmliche Textanzeigen, wobei je nach Art der Anzeigenerweiterung zwei Klicks pro Impression möglich sind. Meistens erscheinen Anzeigen mit Anzeigenerweiterungen oberhalb der organischen Google-Suchergebnisse. Durch diese hervorgehobene Positionierung erhöhen sich die Chancen, Konversionen zu generieren. In der Regel fallen daher höhere CPCs an als für Adwords-Anzeigen, die neben den Suchergebnissen erscheinen.

Folgende Anzeigenerweiterungen sind derzeit in Deutschland möglich:

  • Sitelinks
  • Standorterweiterungen
  • Anruferweiterungen
  • App-Erweiterungen
  • Verkäuferbewertungen

Die Anzeigenerweiterungen können auf Kampagnenebene erstellt werden – entweder direkt beim Anlegen einer neuen Kampagne oder für eine bereits laufende Kampagne. Unserer „Adwords Qualified Individuals“ verfügen über das nötige Know-how, um das volle Potenzial der Erweiterungen zu nutzen. Der nachhaltige Erfolg unserer Kunden ist ein Beweis dafür, dass Erstellung und Verwaltung von Adwords-Kampagnen in unserer Agentur für Google AdWords in besten Händen sind.

Vorteile von Anzeigenerweiterungen

Sitelinks

Sitelinks ermöglichen es, unterhalb des Anzeigentextes Links zu weiteren Seiten neben der eigentlichen Ziel-URL einzublenden.

Insgesamt kann eine Anzeige maximal zusätzliche Links, wobei nicht mehrere Sitelinks auf dieselbe Landingpage verweisen dürfen. Die Länge der Linktexte ist auf 25 Zeichen beschränkt.

Standorterweiterungen

Standorterweiterungen erscheinen, wenn sich ein Nutzer in der Nähe des werbenden Unternehmens befindet. In Desktop-Anzeigen wird der Anzeigentext dann um Adresse und Telefonnummer des Unternehmens erweitert. Bei einem Klick auf die Adresse öffnet sich eine Google Maps-Ansicht mit dem genauen Unternehmens-Standort.

Mobile Anzeigen mit Standorterweiterungen enthalten einen Link, über den sich direkt eine Wegbeschreibung abrufen lässt. Falls mehrere Standorte eines Unternehmens hinterlegt sind, wählt Google automatisch den Standort aus, dem der Nutzer momentan am nächsten ist. Um potenzielle Kunden noch gezielter anzusprechen, kann man über Gebotsanpassungen Gebote für Nutzer erhöhen, die sich in einem bestimmten Radius um den Standort befinden.

Die Daten für die Standorterweiterungen bezieht Google aus einem Google Places-Account, der mit dem Adwords-Konto verknüpft sein muss. Ist kein Places-Account vorhanden, müssen die Standortdaten manuell im Adwords-Konto eingegeben werden.

Anruferweiterungen

Die Click-to-Call-Funktion der Anruferweiterungen ermöglicht es Nutzern von mobilen Endgeräten, per Klick einen Anruf direkt aus der Anzeige heraus zu tätigen. Bei Desktop-PCs wird dagegen nur die Telefonnummer eingeblendet.

App-Erweiterungen

Mit App-Erweiterungen können Apps direkt in einer Adwords-Anzeige beworben werden. Voraussetzung ist, dass die jeweilige App im Apple App-Store oder bei Google Play erhältlich ist. Über einen Link in der Textanzeige kann die App dann direkt aufgerufen bzw. heruntergeladen werden. Je nachdem, ob die Suche über ein iOS- oder ein Android-Gerät läuft, werden dem Nutzer nur zu seinem System passende Apps zum Download angeboten.

Verkäuferbewertungen

In Form einer Skala von fünf Sternen geben die Verkäuferbewertungen Aufschluss darüber, wie der jeweilige Anbieter von seinen Kunden bewertet wurde. Dazu werden Informationen und Erfahrungsberichte aus verschiedenen Quellen herangezogen, die sich auf das werbende Unternehmen beziehen.

Verkäuferbewertungs-Erweiterungen richten sich ausschließlich an Domains, die Produkte oder Dienstleistungen zum Kauf anbieten. Bei Unternehmen, die dieses Kriterium erfüllen, werden sie automatisch geschaltet, sobald eine Mindestanzahl von Bewertungen (30 innerhalb der letzten 12 Monate) mit wenigstens 3,5 Sternen vorliegt. Unternehmen, die nicht wünschen, dass Verkäuferbewertungen in ihren Anzeigen erscheinen, können Google dies über ein Formular mitteilen.

Für wen sind welche Anzeigenerweiterungen interessant?

Welche Anzeigenerweiterungen für Werbetreibende in Frage kommen, hängt von der Art des Unternehmens bzw. seines Angebotes ab. Meine Erfahrungen haben gezeigt, dass sich für regional agierende Unternehmen, die eventuell auch über ein eigenes Ladenlokal verfügen, in erster Linie Standort- oder Anruferweiterungen anbieten, während reine Online-Shops Sitelinks oder Verkäuferbewertungen nutzen sollten.

Ob eine Anzeige mit oder ohne Erweiterungen angezeigt wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Dazu zählen unter anderem der Anzeigenrang, das Gebot, die verfügbare Fläche in den Suchergebnissen und die Verwendung von anderen Anzeigenerweiterungen.

Seit Oktober letzten Jahres werden die erwarteten Auswirkungen von Anzeigenerweiterungen als dritter Faktor zur Berechnung des Anzeigenrangs herangezogen, der sich zuvor aus dem maximalen Cost-per-Click und dem Qualitätsfaktor errechnete. Wenn bei zwei konkurrierenden Anzeigen Gebot und Qualitätsfaktor identisch sind, wird die Anzeige mit den effektiveren Erweiterungen voraussichtlich höher positioniert als die Konkurrenz-Anzeige. Hintergrund dieser Maßnahme ist Googles Absicht, seinen Nutzern die relevantesten, nützlichsten Seiten zu ihrer Suchanfrage immer als Erstes anzuzeigen. Also wann immer möglich die kostenlosen Erweiterungen nutzen.


AdWords Konto löschen

Gehen Sie zurück zu Start.

Es gibt Situationen, da sollte man einen Schnitt machen und einfach noch einmal von Vorne anfangen. Auch wenn viel Zeit und Geld in die Erstellung und Optimierung eines Kontos geflossen ist, empfiehlt sich dieser drastische Schritt, wenn die Verbesserungsmaßnahmen auch auf längere Sicht keine positiven Effekten haben. Zwei Aspekte sind bei der Verwaltung eines Kontos von zentraler Bedeutung: die Struktur und die Qualität.

Zu viele Köche verderben den Brei!

Besonders bei umfangreichen AdWords Konten, die von vielen unterschiedlichen Personen betreut worden sind, bewahrheitet sich diese alte Weisheit. Je mehr unkoordinierte Maßnahmen getroffen werden, umso schwerer ist die Evaluation der jeweiligen Effekte. Die Optimierung eines AdWords Kontos kann so zu einer Sisyphos-Arbeit werden und das Ziel, funktionierende und kosteneffiziente Werbung zu schalten, in unerreichbare Ferne rücken.

Google vergisst die Kontohistorie nicht

Diese Tatsache ist, neben der Übersichtlichkeit eines Kontos, ein zweiter wichtiger Faktor für den Erfolg von Suchmaschinenwerbung. Ein AdWords-Konto schleppt so zu sagen seine gesamte Geschichte immer mit sich herum, da diese automatisch in der Kontohistorie abgespeichert wird. Anhand der so gewonnen Daten wird die Qualität eines jeden Kontos bewertet und die Relevanz eines Kontos zu den entsprechenden Suchanfragen ermittelt. Dieser Qualitätsfaktor (QF) ist vergleichbar mit einer guten Reputation, die nur über einen bestimmten Zeitraum aufgebaut werden kann. Kurzfristige Optimierungsversuche sind daher zum Scheitern verurteilt. Kennt man dann noch nicht einmal die Gründe für die negative Bewertung eines Kontos, so empfiehlt sich der Neustart.

Altes Konto auflösen – Neues Konto eröffnen

Auf Grund der Kontenhistorie ist es nicht möglich, ein bereits bestehendes Konto wieder auf Start zurückzusetzen und auch das Löschen ist nicht möglich. Die mit Google eingegangene geschäftliche Verbindung kann jedoch jederzeit gelöst werden. In diesem Fall wird die Anzeigenschaltung innerhalb von 24 Stunden automatisch eingestellt.

Hierzu muss man sich bei Google anmelden und im „Menü“ die Option „Einstellungen“ auswählen. Unten auf der Seite wird dann die Option „Mein Konto auflösen“ angezeigt. Da pro Email Adresse nur ein Konto angelegt werden kann, sollte diese im Konto vor der Auflösung geändert werden. So können E-Mail-Adresse und das Passwort erneut verwendet werden, um ein neues Konto zu eröffnen.

Nach dem Auflösen erfolgreich mit Google AdWords werben!

Der Vorteil von AdWords besteht darin, dass nur dann Kosten entstehen, wenn ein Nutzer auf die geschaltete Anzeige klickt. Um das Werbebudget möglichst effizient zu investieren, muss auf folgende Punkte geachtet werden:

Planung von Kampagnen

Bei der Kampagnenplanung muss ein eindeutiges Ziel definiert werden. Auf diese Weise kann der Erfolg einer Kampagne jederzeit evaluiert werden. Auftretende Probleme können zeitnah identifiziert und behoben werden.

Klar strukturierte Anzeigengruppen

Je besser die Anzeigengruppen strukturiert sind, umso einfacher lassen sich die entsprechenden Keywords definieren und organisieren. Wenn diese Vorarbeit einmal geleistet ist, dann schreiben sich die Textanzeigen einfacher.

Buchen relevanter Suchwörter

Das Erstellen eines idealen Keywordsets ist der Dreh- und Angelpunkt bei der Suchmaschinenwerbung und steht auch bei uns als SEA Agentur im Mittelpunkt. Je genauer die Keywords definiert werden, umso günstiger wird die Werbung. Hierbei funktioniert viel nach dem System „trial and error“. Mit Hilfe der Keyword-Optionen lässt sich steuern, bei welcher Suchanfrage eine Anzeige geschaltet werden soll und wann nicht. Die zentrale Frage ist: Welche Klicks führen zum Erfolg und wieviel dürfen sie kosten?

Passende Zielseiten definieren

Je besser die Anzeige zu der verlinkten Seite passt, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer das findet, was er sucht. Dadurch wird die Nutzerzufriedenheit erhöht und Google signalisiert, dass die Seite qualitativ hochwertig ist.

Wettbewerbsvorteil durch kontinuierliche Betreuung

Jeder AdWords Kunde sollte sein Konto dauerhaft betreuen und sukzessive optimieren. Je höher die Qualität eines Kontos, umso effektiver lassen sich einzelne Kampagnen lancieren. Negative Entwicklungen sollten zeitnah erkannt und behoben werden, damit die Auswirkungen auf die Kontohistorie zügig behoben werden können. Ein gut gepflegtes AdWords Konto bringt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil wenn es um die Einführung neuer Kampagnen geht. Wenn wir davon ausgehen, dass Wettbewerber Konten bei Adwords einen schlechteren  Qualitätsfaktor in der Kontohistorie vorweisen können als das Eigene, dann bringt dies einen kostengünstigeren Klickpreis mit sich und die neuen Produkte können kosteneffizienter bei Google angeboten werden.


Sollte man Marken-Keywords der Konkurrenz in Adwords buchen?

Mit Markennamen lassen sich in Google Adwords nachweislich hohe Klickraten erzielen. Daher kommt dem sogenannten „Brand Bidding“, also der Abgabe von Geboten für Markennamen, eine große Bedeutung zu. Dabei wird nicht nur auf eigene Marken geboten. Nicht selten werden auch Produkt- oder Markennamen der Konkurrenz gebucht, um mit der Popularität bekannter Namen den Kundenkreis zu erweitern bzw. der direkten Konkurrenz Klicks abzunehmen.

Es kann also passieren, dass eine Anzeige auch dann erscheint, wenn eigentlich nach einem Konkurrenzprodukt gesucht wurde. Diese Vorgehensweise ist den betroffenen Marken selbstverständlich ein Dorn im Auge. Auch juristisch hat das Thema bereits hohe Wellen geschlagen.

Schwierige Rechtslage bei Marken-Keywords in Adwords

Lange Zeit war unklar, ob markenrechtlich geschützte Begriffe ohne Zustimmung des Markeninhabers als Keywords für Adwords-Anzeigen verwendet werden dürfen. Diese Rechtsfrage wurde 2011 vom Bundesgerichtshof (BGH) beantwortet, der die Verwendung von markenrechtlich geschützten Begriffen als Keywords unter bestimmten Voraussetzungen für zulässig erklärte. Solange „die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält“, können Dritte „ein mit einer Marke identisches Zeichen ohne Zustimmung des Markeninhabers“ als Keyword nutzen.

Im Anzeigentext sind Konkurrenzmarken tabu

Die Möglichkeit, die Nutzung von Marken-Keywords durch Dritte sperren zu lassen, ist nach dem Urteil des BGH entfallen. Im Anzeigentext und in der verlinkten Domain ist die Verwendung fremder Markenname aber weiterhin ebenso untersagt wie andere Hinweise auf den Markeninhaber und seine Produkte. Die Anzeigen müssen so gestaltet sein, dass keine Verwechslung mit einer anderen Marke aufkommen kann. Irreführende Texte, die suggerieren, von einem anderen Unternehmen zu stammen, sind verboten; es sei denn, man verfügt über eine ausdrückliche Genehmigung des Markeninhabers.

Folgende Punkte gilt es zu beachten:

  • Die Buchung von eingetragenen Marken als Keywords durch Dritte ist grundsätzlich erlaubt.
  • Die durch die Nutzung eines Marken-Keywords generierte Adwords-Anzeige muss klar als solche gekennzeichnet sein und sich deutlich von den Ergebnissen der organischen Suche abheben.
  • Die Anzeige selbst darf keinen Hinweis auf die fremde Marke enthalten.
  • Unterhalb des Anzeigentextes darf ausschließlich die eigene Domain genannt werden, die jegliche Verwechslung mit der Konkurrenzmarke verhindern muss.

Um sicherzustellen, dass keine Markenrechtsverletzungen durch die Konkurrenz vorliegen, sollten Unternehmen nicht nur die eigenen Adwords-Kampagnen, sondern auch die Aktivitäten der Konkurrenz in Auge behalten. Für Hinweise auf Verstöße gegen das Markenrecht stellt Google ein Formular für Markenbeschwerden zur Verfügung. Zum anderen kann dieses Formular  von Markeninhabern genutzt werden, um die Verwendung ihrer Marken zu autorisieren.

Vor- und Nachteile durch Markennamen der Konkurrenz

In Anbetracht der unübersichtlichen juristischen Lage stellt sich die Frage, ob die Nutzung von Marken-Keywords der Konkurrenz in Adwords überhaupt Sinn macht. Zunächst ist es schwierig, die Anzeigen für ein solches Keyword zu optimieren, ohne das Markenrecht zu verletzen. Zudem steuern viele Nutzer gezielt das Angebot einer bestimmten Marke an, ohne sich von anderen Anzeigen ablenken zu lassen. Die Kunst besteht darin, die Anzeigen so zu formulieren, dass sie a) nicht suggerieren, von der gesuchten Marke zu stammen und b) für den Nutzer attraktiv sind, obwohl er das gesuchte Keyword nicht darin wiederfindet.

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass sich durch das Buchen von Konkurrenzmarken-Keywords durchaus Aufmerksamkeit für die eigenen Seiten und relativ viele Impressions generieren lassen. Bekanntheit und Reichweite der eigenen Marke können also steigen. Andererseits musste ich schon des Öfteren feststellen, dass sich die Impressions nicht unbedingt in der Konversionsrate bemerkbar machen. Die entsprechenden Anzeigen weisen eine verhältnismäßig hohe Cost-per-Conversion auf und sind in der Regel nicht sehr kosteneffizient.

In der Praxis hat sich zudem gezeigt, dass der für die Platzierung einer Anzeige ausschlaggebende Qualitätsfaktor unter Geboten auf Konkurrenzmarken eher leidet, als das er davon profitiert. In erster Linie hängt dies damit zusammen, dass die entsprechende Zielseite nicht die gleiche Relevanz für das jeweilige Keyword aufweist wie die offizielle Website der Marke. Ein schlechter Qualitätsfaktor hat wiederrum zur Folge, dass die durchschnittliche Position der eigenen Anzeigen und damit auch die Click-through-Rates sinken.


Google Product Listing Ads erfolgreicher als Textanzeigen

Mitte 2013 wurden die Adwords-Anzeigen mit Produkterweiterungen in Deutschland durch die Product Listing Ads (PLA) abgelöst. Neben klassischen Adwords-Textanzeigen stellen sie den zweiten Weg dar, Werbung bei Google zu schalten. Dabei enthalten PLAs umfangreichere Informationen als die Textanzeigen, wie beispielsweise Produktbilder, Preise oder Angaben über den Händler bzw. das Unternehmen. In den Google-Suchergebnissen erscheinen die Anzeigen mit Produktinformationen an prominenter Stelle: Getrennt von den reinen Textanzeigen und den organischen Suchergebnissen werden sie in einem eigenen Feld am rechten Rand oder innerhalb der Top-3-Anzeigen sowie in den Google Shopping-Ergebnissen angezeigt.

Abb. 1: Product Listing Ads (rot eingerahmt) zum Suchbegriff „kugelschreiber“

Qualitativ hochwertiger Daten-Feed Voraussetzung für erfolgreiche PLAs

Anders als bei Adwords-Textanzeigen kann man bei den PLAs nicht auf einzelne Keywords bieten. Es ist jedoch möglich, negative Keywords festzulegen. Folglich werden Product Listing Ads nicht zu bestimmten Keywords, sondern auf Basis verschiedener Produktattribute ausgeliefert. Dazu muss das Adwords-Konto, mit dessen Hilfe Anzeigen und Kampagnen erstellt und organisiert werden, mit dem Google Merchant Center verknüpft werden, in dem ein Produktdaten-Feed hinterlegt und verwaltet wird. Anhand dieser Daten entscheidet Google, welche Produkte für die jeweilige Suchanfrage relevant sind. Da man durch eine hohe Datenqualität maßgeblich zu einem guten Ranking beitragen kann, sollten die Produktdaten ständig auf dem neuesten Stand sein. Dazu zählen unter anderem:

  • Artikel-ID
  • Bezeichnung des Artikels
  • Beschreibung der wichtigsten Merkmale des Artikels
  • Artikelkategorie
  • URL der Artikelseite
  • URL eines mit dem Link verknüpften Bildes
  • Zustand des Artikels („Neu“, „Gebraucht“ oder „Erneuert“)
  • Verfügbarkeit („Auf Lager“, „Bestellbar“, „Nicht auf Lager“ oder „Vorbestellt“)
  • Preis des Artikels

Die vollständige Liste der erforderlichen Attribute findet man unter https://support.google.com/merchants/answer/1344057?hl=de.

Studien aus den USA belegen Popularität der PLAs

Während für den deutschen Markt noch keine konkreten Zahlen vorliegen, belegt eine Studie des US-Unternehmens Marin Software den Erfolg der Product Listing Ads, die in den USA bereits im Oktober 2012 an den Start gingen. Die Studie verdeutlicht, dass sich die Klickrate in den bezahlten Anzeigen durch die Einführung der PLAs um 93 % erhöhte. Im Juli 2013 lag die Klickrate der PLAs 21 % höher als die der Textanzeigen.

Auch an den steigenden Investitionen der Werbetreibenden lässt sich die Attraktivität der Product Listing Ads ablesen: Bei den untersuchten, weltweit führenden Marken stieg der Budgetanteil der PLAs zwischen Oktober 2012 und Juli 2013 um 59 %. Die zunehmende Popularität treibt auch die Klickkosten in die Höhe. Trotzdem sind die Kosten, die man pro Klick bezahlen muss, noch immer geringer als bei den Textanzeigen. Die Kombination aus verhältnismäßig geringen Klickkosten und hohen Klickraten bietet Betreibern von Online-Shops optimale Voraussetzungen für eine gut funktionierende Suchmaschinenwerbung.

Konversionsrate durch Kombination von PLAs und Textanzeigen steigern

Die Erfahrung mit den Product Listing Ads zeigt also, dass sich damit teilweise deutlich höhere Klickraten erzielen lassen als mit Textanzeigen für ein und dasselbe Produkt. Anders als bei Textanzeigen ist es bei den PLAs zudem möglich, dass mehrere Anzeigen eines Unternehmens gleichzeitig in den Suchergebnissen erscheinen. Bei entsprechender Relevanz kann es zudem vorkommen, dass eine Anzeige mit Produktinformationen parallel zu einer Textanzeige geschaltet wird. Beides führt zu einer deutlichen Vergrößerung der Reichweite bei bestimmten Suchanfragen.

Abb. 2: Ergebnisse der Google-Studie zur parallelen Schaltung von Textanzeigen und PLAs

Quelle: http://www.google.com/think/products/text-ads-and-product-listing-ads.html

Zu den Synergien zwischen PLAs und Textanzeigen veröffentlichte Google im November 2013 eine Studie, laut der die Wahrscheinlichkeit einer Konversion durch den Einsatz von Product Listing Ads (PLA) erheblich steigt; insbesondere dann, wenn Textanzeigen und PLAs zu einem Produkt gleichzeitig geschaltet werden. Die Besuche auf der beworbenen Seite stiegen in dem untersuchten Zeitraum zwischen August 2012 und Juni 2013 um 90 %. Die Wahrscheinlichkeit, dass tatsächlich ein Kauf getätigt wird, ist mit den PLAs 83 % höher, als wenn nur eine reine Textanzeige zu sehen ist.


Schnelle Konkurrenzanalyse bei laufenden Adwords-Kampagnen

Das Google-Adwords-System liefert mir zahlreiche Kennzahlen zu den von uns betreuten Adwords-Konten. Dank der umfangreichen Daten behält man stets den Überblick über die eigenen Anzeigengruppen, Keywords und die Kosten, die sich daraus ergeben. Für den Erfolg einer Kampagne ist jedoch nicht nur der Blick auf die eigenen Anzeigen entscheidend. Um das Optimum aus einer Kampagne herauszuholen, habe ich auch immer einen Blick darauf, wie sich die Konkurrenzsituation darstellt. Insbesondere wenn der Wettbewerb zu einem bestimmten Keyword groß ist, ist eine Konkurrenzanalyse ein bedeutender Erfolgsfaktor. Zur Wettbewerbsanalyse, eine Leistung unserer Agentur für Suchmaschinenwerbung, stehen verschiedene, teils kostenlose Tools zur Verfügung, mit denen sich die eigenen und die Keywords der Konkurrenz ebenso überwachen lassen wie Anzeigentexte oder die Ranking-Entwicklung.

Konkurrenzvergleich mit Google Adwords

Auch Adwords selbst erlaubt einen Blick auf verschiedene Leistungsdaten der direkten Mitbewerber und eine kontinuierliche Marktbeobachtung. Um die Leistung der eigenen Kampagnen mit denen anderer Werbetreibender zu vergleichen, wählt man innerhalb des Keyword-Menüs die „Keyword-Details“ aus und klickt dann auf „Auktionsdaten“. Sowohl bei laufenden als auch bei abgeschlossenen Kampagnen ist es möglich, Domains auszuwerten, die ebenfalls Anzeigen innerhalb der gebuchten Schlüsselworte geschaltet haben. Dabei werden die Werte aller Mitbewerber prozentual gewichtet verglichen. Detaillierte Einblicke in die genauen Kampagnen-Parameter der Konkurrenz sind zwar nicht möglich, trotzdem ermöglicht mir die Konkurrenzanalyse mit Adwords einen unkomplizierten Überblick über einen nicht unerheblichen Teil des gesamten Internet-Werbemarktes.

Benutzeroberfläche von Adwords mit dem Auktionsdaten-Bericht

Der Auktionsdaten-Bericht steht für einzelne Keywords, beliebig gefilterte Keyword-Sets, einzelne Anzeigengruppen und ganze Kampagnen zur Verfügung. Zu diesen lassen sich folgende Metriken abrufen:

  • Anteil an möglichen Impressionen
    Welchen prozentualen Anteil hat die Konkurrenz an den möglichen Impressionen?
  • Durchschnittliche Position
    Wird die Konkurrenz tendenziell weiter oben oder weiter unten eingeblendet?
  • Überschneidungsrate
    Mit welchen Konkurrenten werden meine Anzeigen zeitgleich angezeigt?
  • Rate der Position oberhalb
    Wie häufig steht ein Wettbewerber vor mir, wenn seine Anzeige zeitgleich  geschaltet wird?
  • Top-of-Page-Rate
    Welche Anzeigen stehen oberhalb der organischen Suchergebnisse?

Kampagnen der Mitbewerber analysieren

Die Leistung der eigenen Kampagnen lässt sich dank dieser Kennzahlen schon recht genau unter Wettbewerbsgesichtspunkten analysieren und beurteilen. Die Daten aus der Wettbewerbsanalyse lassen einige Rückschlüsse auf die Vorgehensweise der Konkurrenz zu und liefern somit wichtige Anhaltspunkte für die strategische Ausrichtung meiner Kampagnen.

Anhand der Auktionsdaten kann ich genau sehen, wie oft meine Anzeigen auf einer höheren Position geschaltet werden als die der Konkurrenz, oder welcher Mitbewerber sich besonders häufig ganz oben platzieren kann. Außerdem kann ich meinen Anteil an möglichen Impressionen mit dem anderer Werbetreibender vergleichen, die an derselben Auktion teilnehmen. Ab und zu bin ich dabei bereits auf Mitbewerber gestoßen, die ich zuvor gar nicht als solche wahrgenommen hatte.

Konkurrenzbericht zeigt Verbesserungspotenzial auf

Entscheidungen zu Budgets, Geboten und Keywords werden durch die Informationen aus dem Auktionsdaten-Bericht wesentlich erleichtert. Ich kann gut erkennen, in welchen Bereichen ich erfolgreich bin, wo noch Potenzial zu einer Leistungssteigerung vorhanden ist oder ob es sich überhaupt noch lohnt, eine Kampagne fortzuführen.

Insgesamt stellt die Adwords-Konkurrenzanalyse eine sinnvolle Ergänzung zur Optimierung bestehender Kontent bei Google Adwords dar, mit der sich sowohl Zeit als auch Geld sparen lassen. Ich erhalte zwar keine Angaben zu dem Budget, den Geboten oder dem Quality Score (kurz: QF) der Mitbewerber, habe aber mit wenigen Mausklicks ein Hilfsmittel zur Hand um meine Kampagnen gezielt zu optimieren, die Planung zukünftiger Kampagnen zu verbessern und die eigene Strategie an der direkten Konkurrenz auszurichten.

Die einzelnen Schritte zur schnellen Konkurrenzanalyse mit Google Adwords:

  1. Anmeldung unter adwords.google.de
  2. Kampagne auswählen
  3. Reiter „Keywords“ anklicken
  4. Keyword auswählen
  5. Button „Keyword-Details“ anklicken
  6. unter „Auktionsdaten“ auf „ausgewählt“ klicken