Online-Redaktionen und Blogger sind heute dazu gezwungen, neben den von ihnen betreuten Corporate Websites bzw. Blogs außerdem diverse Social-Media-Kanäle zu bespielen, wenn sie ihre Zielgruppen erreichen wollen. In diesem Moment betreiben sie – bewusst oder unbewusst – Crossmedia-Publishing. Im Folgenden möchte ich die speziellen Eigenschaften dieser Kanäle beispielhaft ansprechen, Möglichkeiten aufzeigen, die sich aus der parallelen Nutzung der Kanäle ergeben und wie diese Aspekte in einer Strategie für Crossmedia-Publishing aufgehen können.

Spezifika von Social Media

  1. Jedes Medium hat seine eigenen Features: In Facebook und Google+ kann man längere Texte, Fotos und Videos in einen Beitrag direkt integrieren, in Twitter nicht. YouTube nimmt nur Videos auf, Xing ist als Forum konzipiert.
  2. Die Mehrzahl der Social Media hat keine klare Zielgruppe. Deshalb ist es nur bedingt möglich, sich auf einzelne Kanäle zu konzentrieren.
  3. Die User haben medienspezifische Erwartungen bezüglich Inhalt und Stil: Facebook-User erwarten eher Unterhaltung ohne Anspruch, Google+-User möglicherweise etwas anspruchsvollere Inhalte, ebenfalls mit Unterhaltungswert, Twitter-User tendenziell kurze Infos zum aktuellen Geschehen, Xing praktische Informationen für das Geschäftsleben.
  4. Die Verwaltung der einzelnen Medien geschieht an sich über eigene Accounts. Die parallele Redaktion aller Social Media gestaltet sich entsprechend komplex und kostet Zeit und Geld.

Möglichkeiten durch die parallele Nutzung mehrerer sozialen Medien

Aus den oben genannten Spezifika der Social Media ergeben sich jeweils bestimmte Möglichkeiten:

  1. Jedes Medium hat seine Stärken, die eine Redaktion konzeptionell für ihre Zwecke nutzen kann. Diese sind auch gerne miteinander kombinierbar. Die Trash-TV-Soap „Berlin – Tag und Nacht“ von RTL2 z.B. erzählt jede Folge auf Facebook weiter. 1,9 Millionen Fans erfahren dort Neuigkeiten, Texte, Fotos oder Videos, die am Folgetag auf TV weitergesponnen werden. Wöchentlich agieren 300.000 Fans dort, nehmen unter anderem Einfluss auf den Fortgang der Doku-Soap.
  2. Die Zielgruppenoffenheit der meisten Social Media ermöglicht die Auffindbarkeit der gesuchten Klientel in verschiedenen Kanälen, aber auch die Erweiterung der Zielgruppen des Unternehmens bzw. des Blogs.
  3. Crossmedia-Publishing ermöglicht es, den verschiedenen User-Erwartungen optimal entgegen zu kommen. Dazu ist der Content in die verschiedenen Stile und Formate zu übersetzen.
  4. Eine zeitsparende Redaktion der verschiedenen Kanäle über ein übergreifendes Redaktionssystem wird durch kostenpflichtige Speziallösungen ermöglicht, aber auch kostenlose Systeme sind für solche Zwecke nutzbar, wenn auch nur für Teilbereiche. Die Social-App „Social Publishing“ von Facebook etwa integriert Facebooks Publishing-Funktionen und mehr in die Widgets von WordPress und ermöglicht die redaktionelle Verwaltung beider Plattformen über ein Redaktionssystem, was Zeit spart und einen besseren Überblick verschafft.

Crossmedia-Publishing ist vor allem ein Konzept

Bei der täglichen Arbeit scheint Crossmedia-Publishing vor allem einen technischen Charakter zu haben, insofern es eine Redaktion bzw. einen Blogger mit einem zeitsparenden und übersichtlichen Redaktionssystem versorgt. Erfolgreiches Crossmedia-Publishing ist aber in erster Linie ein Konzept, wie Content in verschiedene Stile übersetzt, zu verschiedenen Zielgruppen gebracht, um weiteren Content angereichert wird, wie er verschiedene Formate optimal für sich nutzen kann. Jede technische Crossmedia-Strategie folgt also einer konzeptionellen Idee, einmal grundsätzlich bei der Strategie-Erstellung und schließlich bei der täglichen Arbeit, bei der der Content immer wieder in die medienspezifische Form gebracht wird.

So gehts:

Ein einfaches Modell einer verschränkten Crossmedia-Strategie im Social-Media-Bereich ist das folgende:

  • Blog: Vorstellung eines aktuellen Produktes inklusive Video
  • Twitter: Verweis auf den Blogpost
  • Xing: Kurze Vorstellung des Produktes in den passenden Foren
  • Google+: Kurzvorstellung des Produktes auf eher technischem Niveau
  • Facebook: Kurzvorstellung des Produktes auf populärem Niveau plus Verlosung

Mit Crossmedia-Publishing Zeit sparen und den Focus auf den Content richten

Das Ziel, Arbeitszeit zu sparen, erreichen Crossmedia-Publishing-Strategien zum Einen dadurch, dass Redaktionssysteme genutzt werden, die mehrere Plattformen verwalten können, z.B. WordPress plus Facebooks Social Publishing oder Hootsuite, das mehrere Twitter- und Facebook-Accounts und weitere Social-Media-Kanäle beschreiben kann. In diesen Fällen ist es nicht notwendig, jeden Medien-Account einzeln zu öffnen und die Text- und andere Dokumente immer wieder neu zu laden und zu bearbeiten.

Die ersparte Arbeitszeit beträgt im Idealfall die Summe der Datenverwaltungsvorgänge pro Medium minus eins. Die Redaktion erstellt dabei zuerst möglichst formatneutrale Daten, die die Ausgangsbasis für die in jedem einzelnen Medium notwendigen Formate darstellen. Das Publishing sollte dabei auf der Grundlage eines wöchentlichen Redaktionsplans erfolgen, der für eine terminlich zusammenhängende Bearbeitung und Veröffentlichung des Contents sorgt.

Das Ergebnis des Crossmedia-Publishing spart aber nicht nur Zeit, sondern sammelt und konzentriert vor allem Redaktionsvorgänge und bringt Beruhigung und Routine in den Workflow. Dadurch hat die Redaktion den Kopf frei für die Konzentration auf den eigentlichen Kern ihrer Arbeit, den Content.

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