Anders als bei traditionellen Werbeformen gibt es bei Adwords keine festgelegten Preise. Letztlich bestimmt jeder Werbetreibende selbst, wie viel Geld er ausgeben möchte.

Durch die reine Schaltung (Impression) einer Adwords-Anzeige entstehen noch keine Kosten, sondern erst dann, wenn ein Nutzer diese auch tatsächlich anklickt. Die Kosten für einen Klick (Cost-per-Click) werden mit einem automatischen Auktionssystem ermittelt, in dem sämtliche Gebote für ein bestimmtes Keyword berücksichtigt werden. Bei jeder Schaltung durchlaufen Adwords-Anzeigen eine solche Anzeigenauktion, in der festgelegt wird, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge geschaltet werden.

Daneben hat man die Möglichkeit, sich bei seinen Geboten auf Impressionen bzw. die Häufigkeit der Anzeigenschaltung zu konzentrieren. Diese Strategie ist nur im Display-Netzwerk verfügbar und wird als Cost-per-1000-Impressions oder kurz CPM bezeichnet. Zudem gibt es die Option, Cost-per-Acquisition-Gebote (CPA) abzugeben. Dabei liegt der Fokus auf bestimmten Conversions, also Aktionen (z. B. Verkäufe oder Newsletter-Anmeldungen), die ein Besucher nach dem Klick auf eine Anzeige durchführt.

Gebotsstrategien in Adwords:

  • Cost-per-Click
  • Cost-per-1000-Impressions
  • Cost-per-Acquisition

CPC-Gebote auf Keyword- und Anzeigengruppen-Ebene

Die mit Abstand gängigste Gebotsstrategie in Adwords ist Cost-per-Click. Mit einem CPC-Gebot legen Adwords-Kunden fest, wie viel sie maximal für einen Klick auf ihre Anzeige zu zahlen bereit sind. Diese Gebote können sowohl auf Keyword- als auch auf Anzeigengruppen-Ebene abgegeben werden.

In der Regel fällt der tatsächliche Preis niedriger aus als der angegeben Maximalpreis, da Google immer den geringstmöglichen Betrag in Rechnung stellt, der für die Beibehaltung der aktuellen Position vonnöten ist. Das heißt, wenn man selbst einen maximalen Klickpreis von 0,50 € festgelegt hat, der nächstplatzierte Konkurrent aber nur 0,40 €, dann werden einem im Adwords-Konto nur 0,41 € je Klick berechnet. Erhöht der Mitbewerber sein Maximalgebot auf 0,49 €, wird das maximale Gebot von 0,50 € fällig. Wenn die Konkurrenz jedoch bereit ist, das eigene Gebot zu überbieten und beispielsweise 0,55 € zu zahlen, verliert man seine Position. Der neue Klickpreis berechnet sich dann wiederrum aus dem Gebot des darunter platzierten Konkurrenten.

Das höchste Gebot ist keine Garantie für Platz 1

Soweit die Theorie, denn bei der Ermittlung des Anzeigenranges berücksichtigt Google nicht nur die Höhe des Gebotes, sondern auch den Qualitätsfaktor einer Anzeige bzw. der darin verlinkten Zielseite, der auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben wird. Themenrelevante Anzeigen mit einem hohen Qualitätsfaktor können sich vor der Konkurrenz platzieren, auch wenn diese ein höheres Gebot für ein bestimmtes Keyword abgegeben hat. Auf diese Weise will Google verhindern, dass die vordersten Plätze von vornherein an die finanzstärksten Unternehmen gehen, obwohl die Anzeigen womöglich gar nicht zu den Suchanfragen der Nutzer passen.

Wichtige Anhaltspunkte zur Planung von Budgets und Geboten liefert das Adwords-Tool Keyword-Planer, mit dem sich unter anderem Suchvolumen, Traffic-Schätzungen sowie die zu erwartende Leistung eines oder mehrerer Keywords bei einem bestimmten Gebot bzw. Budget. Zudem besteht innerhalb des Keyword-Menüs unter dem Punkt „Auktionsdaten“ die Möglichkeit einen Konkurrenzvergleich mit Google Adwords durchzuführen. Hier erhält man einige wichtige Anhaltspunkte zur Performance direkter Mitbewerber.

Der Anzeigenrang

Der Anzeigenrang wird aus dem Produkt von Max. CPC und Qualitätsfaktor berechnet und fließt in die Berechnung des Klickpreises ein. (Max CPC x Qualitätsfaktor = Anzeigenrang) Dieser wird als Division des Anzeigenrangs des Nächstmitbietenden und dem Qualitätsfaktor berechnet. (Klickpreis = Anzeigenrang des „Verfolgers“ / den eigenen Qualitätsfaktor).

Google Adwords Anzeigenrang
Google Adwords Anzeigenrang

Budget auf Tagesbasis

Um die Adwords-Kosten zu kontrollieren, wird für jede Kampagne ein Tagesbudget festgelegt. Diejenigen, die es gewohnt sind, mit einem Monatsbudget zu operieren, können sich ganz einfach ausrechnen, wie sich das geplante Tagesbudget über den gesamten Monat auswirkt: Das Tagesbudget wird mit 30,4, der durchschnittlichen Anzahl von Tagen pro Monat, multipliziert. Ein gleichbleibendes Budget von 25 € am Tag summiert sich demnach beispielsweise auf maximal 760 € im Monat.

Google behält sich vor, die Anzeigen an Tagen mit hohem Traffic häufiger zu schalten, als es das Tagesbudget eigentlich zulässt. In solchen Fällen können die Tageskosten bis zu 20 % über dem eigentlichen Budget liegen. Die durch das Tagesbudget vorgegebene monatliche Belastungsgrenze wird jedoch nicht überschritten. Ebenso wie bei den Geboten auf Keyword- und Anzeigengruppen-Ebene sind beim Tagesbudget jederzeit Änderungen möglich, so dass man sein Budget flexibel der aktuellen Marktsituation anpassen kann.

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