Budgetoptimeirung durch negative Keywords

Mit der ausschließenden Keyword-Liste AdWords-Kosten senken

In vier Schritten zur Budgetoptimierung durch „Auszuschließende Keywords“: Schmeißen Sie in AdWords kein Geld mehr für die falsche Zielgruppe aus dem Fenster. Senken Sie Streuverluste, erreichen Sie mit geringeren Kosten öfter Ihre Kampagnenziele! Eine step-by-step-Anleitung.

 „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Dieses Zitat wird wahlweise entweder dem Fließband-Pionier Henry Ford oder dem Kaufhaus-Magnaten John Wanamaker (beide USA) zugeschrieben. Wir zeigen Ihnen, mit welchen einfachen Schritten Sie herausfinden, welche Hälfte Ihres AdWords-Budgets zum Fenster hinausgeht.

(Nebenbei: In vielen stark umkämpften Keywords steckt eine Menge verstecktes Potenzial, die Sie auch durch Longtailoptimierung in Ihren Kampagnen aktivieren können.)

Schritt 1: Keywords finden

Finden Sie heraus, zu welchen Suchbegriffen Google Ihre Anzeige ausgibt!

Sie denken, Sie kennen Ihre Zielgruppe? Das ist mit Sicherheit richtig, doch Sie können Ihre Zielgruppe noch besser kennen lernen und damit Ihre Kampagne noch besser steuern.

Erstmal brauchen Sie eine Liste derjenigen Suchbegriffe, zu denen Google Ihre Anzeige rausgibt. Die eingegebenen Suchbegriffe verraten etwas über die wahre Suchintention der Nutzer. Aus dieser Liste mit Suchbegriffen bauen Sie Ihr Set von negativen Keywords auf.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie diese Liste aus AdWords in Excel lokal auf Ihren Rechner bekommen:

  1. Melden Sie sich in Ihrem AdWords-Konto an.
    Auf der linken Seite wählen Sie die Ebene aus, auf der Sie arbeiten wollen: Entweder arbeiten Sie mit Keywords und Suchbegriffen auf Ihrem ganzen Konto, oder Sie wählen Kampagnen oder Anzeigengruppen aus. Arbeiten Sie auf der höchsten Ebene, die noch thematisch ähnlich sind – oder einfach auf der Ebene, die Sie im Augenblick optimieren möchten. Nehmen wir an, Sie haben mehrere Kampagnen in einem Konto, die Anzeigen zum Thema „Sportbekleidung“ displayen. In dem Fall können Sie ein Set von negativen Keywords für alle diese Kampagnen einrichten.
  2. Wählen Sie die betreffende Kampagne aus
    Wählen Sie die betreffenden Kampagnen aus. Wenn Sie auf Kampagnen-Ebene oder gar auf Konto-Ebene exportieren, haben Sie einen zusätzlichen Vorteil: Die entsprechenden Spalten tauchen auch später in Excel auf, und Sie können dann innerhalb Ihrer Tabellenkalkulation nach Kampagne oder Anzeigengruppe filtern.
  3. Definiere Sie den Zeitraum
    Anschließend wählen Sie einen Zeitraum aus. Je mehr Keywords, Suchbegriffe, Anzeigengruppen und Kampagnen Sie beobachten wollen, desto kleiner sollte der Zeitraum sein. Faustregel: ein Monat. Sollten Sie eine neu eingerichtet Kampagne analysieren wollen, warten Sie etwa eine Woche, danach sollten ausreichend Daten gesammelt sein.
  4. Rufen Sie die Suchbegriffe auf
    Klicken Sie dazu oben rechts auf den entsprechenden Begriff.  Alternativ können Sie auch bestimmte Keywords auswählen, dann müssen Sie nicht auf diesen Begriff klicken, sondern auf „Suchbegriffe“ in der blauen Leiste direkt über der Tabelle mit den Keywords.
  5. Passen Sie die Spalten an
    Passen Sie die Spalten an: Fügen Sie die Keywords über das Icon „Spalten anpassen“ und die Schaltfläche „Attribute“ hinzu.
  6. Laden Sie die Tabelle mit den Suchbegriffen herunter

Schritt 2: Negative Keywords organisieren

Breiten Sie die Keywords übersichtlich vor sich aus, um negative Keywords leichter zu finden!

Das machen Sie am besten in der Excel-Tabelle (auf diese Art hat auch ein Mitarbeiter oder ein Freelancer leichten Zugriff):

Sortieren Sie die wichtigsten Suchbegriffe nach oben

Öffnen Sie Ihre gerade heruntergeladene Excel-Tabelle.

Nicht alle Suchbegriffe sind gleich wichtig, kümmern Sie sich vorrangig um die mit den meisten Impressionen. Das geht in Excel so: Markieren Sie die gesamte oberste Zeile, dazu klicken Sie auf die „1“ links neben Ihrer obersten Zeile. Klicken Sie in der Registerkarte „Start/Bearbeiten“ auf „Filtern“.

Anschließend klappen Sie die Filteroptionen für die Spalte „Impressionen“ aus und wählen „Nach Größe sortieren (absteigend)“.

So haben Sie die wichtigsten Suchbegriffe oben.

Schritt 3: Suchintention analysieren & ausschließende (schwarze) Keyword-Liste generieren

Suchsegmente analysieren

Analysieren Sie die tatsächliche Suchintention zu jedem der einzelnen Suchterme, die Ihnen die Auswertung im AdWords System zur Verfügung stellt und erhalten Sie ein besseres Keywordset und eine höhere Kampagnenqualität.

Schließen Sie Suchende ohne konkrete Kaufabsicht aus, die nach Informationen oder Dingen aus dem näheren Umfeld Ihres Business suchen!

Was will ein Nutzer wirklich, wenn er nach „Welche Stricknadeln für Wolle Pullover stricken“ sucht? Nehmen wir an, Sie betreiben einen Online-Shop für Wolle und Stricknadeln und haben als Kampagnenziel „Produktverkauf“ definiert. Würden Sie die Anzeige darstellen?

Eher nicht: Nutzer, die nach Anleitungen, nach Tipps oder Tricks suchen, haben oft (noch) keine wirklich konkrete Kaufabsicht.

Wer nur nach

  • Warentests,
  • Erfahrungsberichten,
  • Meinungen,
  • Anleitungen,
  • Do-it-yourselfs oder
  • anderen fachlichen Informationen wie Verordnungen, Vorschriften, Gesetzestexten

sucht, der ist auf seinem Weg auf dem Customer Journey noch nicht so weit, den Geldbeutel zu zücken.

Schließen Sie Sucher aus, die nach gleich klingenden, aber völlig sinnfremden Wörtern suchen!

Schließen Sie zukünftige Suchanfragen und damit auch Nutzer aus, die nicht Ihr Kampagnenziel erreichen werden und grenzen auch Sie so gleichzeitig Ihre Zielgruppe ein.

Nehmen wir an, Sie betreiben einen Fahrradladen. Sie verkaufen Ware von hoher Qualität für eine ausgesuchte Kundschaft mit hohen Ansprüchen. Kunden, die sich auch für Fahrradfelgen aus Carbon interessiert.

Nun gibt es auch Felgen für Autos, die Carbon enthalten. Doch die Auto-Interessenten sind nicht Ihre Wunschkunden!

Schließen Sie das Keyword „Auto“ und dazugehörige, verwandte Wörter aus – so minimieren Sie den Streuverlust und verbessern die Kosten-Umsatz-Relation.

So gehen Sie in Ihrer Tabelle vor, um negative Keywords einzurichten

Richten Sie zunächst zwei neue Spalten ein: „Codierung“ und „Negatives Keyword“.

Nun bauen Sie Ihr Set von negativen Keywords: Gehen Sie jeden Suchbegriff einzeln von oben nach unten durch. Passt der Suchbegriff zu Ihren Zielen, lassen Sie die beiden neuen Spalten leer. Diese Arbeit kann ein AdWords-Manager natürlich auch prima an Mitarbeiter oder Freelancer delegieren:

  1. Ist der Suchbegriff unpassend, tragen Sie eine „3“ in die Spalte „Codierung“ ein. Die „3“ kennzeichnet also einen Suchbegriff als negatives Keyword.
  2. Haben Sie ein neues Keyword entdeckt, auf dass Sie Anzeigen schalten möchten, tragen Sie eine „1“ ein.
  3. Ist sich der Freelancer oder Mitarbeiter unsicher, trägt er eine „2“ ein – um dem AdWords-Manager zu bitten, in einem unklaren Fall selbst zu entscheiden.
  4. Besteht der Suchbegriff zum Teil aus zutreffenden und zum Teil aus unpassenden Keywords, tragen Sie eine „3“ in die Spalte „Codierung“ ein und schreiben Sie den auszuschließenden Begriff in die Spalte „Negatives Keyword“.
  5. Gehen Sie alle Suchbegriffe durch. Je nach Thema und Suchvolumen können da Hunderte oder gar Tausende Einträge zusammenkommen, vor allem, wenn man mehrere Anzeigengruppen in mehreren Kampagnen analysiert. Lassen Sie sich von der Menge nicht abschrecken. Im Zweifelsfall bewerten Sie nur die Suchbegriffe mit den höchsten Impressionen!
  6. Glückwunsch, Sie haben eine komplette Liste mit negativen Keywords!

Schritt 4: Negative Keywords in AdWords einpflegen

Zeigen Sie Ihre Anzeige auch nur den Interessenten, die offen für Ihre Angebote und Produkte sind. Auch wer auf eine Marke festgefahren ist, die Sie nicht im Portfolio haben, muss Ihre Anzeige nicht sehen.

AdWords ausschließende keywords hinzufügen

Fügen Sie die negativen Keywords in Ihr AdWords-Konto ein:

Klicken Sie dazu in AdWords links auf „Keywords“ und oben auf „auszuschließende Keywords“. Tragen Sie alle auszuschließenden Keywords in das entsprechende Fenster ein, entweder per Hand, wenn es nur wenige sind, oder per „Kopieren“ und „Einfügen“ aus Excel.

Fertig!

Pro-Tipp: Nutzen Sie Ihre neue Keyword-Negativliste mehrfach!

Haben Sie ähnliche Kampagnen, können Sie die Listen kampagnenübergreifend nutzen. Beispiel: Sie fahren drei Kampagnen für Sportbekleidung: Shirts, Schuhe, Hosen etwa. In den Suchbegriffen tauchen immer wieder Nutzer auf, die nach Tipps zum Laufen suchen. Da Sie in Ihrem Webshop nur Produkte und keine Tipps anbieten, schließen Sie diese Nutzer aus. Diese bekommen Ihre Anzeige nicht zu sehen, da diese Nutzer gar keine Kaufabsicht haben – sie können die Liste mit Negativ-Keywords in allen drei Kampagnen nutzen.



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