Mitte 2013 wurden die Adwords-Anzeigen mit Produkterweiterungen in Deutschland durch die Product Listing Ads (PLA) abgelöst. Neben klassischen Adwords-Textanzeigen stellen sie den zweiten Weg dar, Werbung bei Google zu schalten. Dabei enthalten PLAs umfangreichere Informationen als die Textanzeigen, wie beispielsweise Produktbilder, Preise oder Angaben über den Händler bzw. das Unternehmen. In den Google-Suchergebnissen erscheinen die Anzeigen mit Produktinformationen an prominenter Stelle: Getrennt von den reinen Textanzeigen und den organischen Suchergebnissen werden sie in einem eigenen Feld am rechten Rand oder innerhalb der Top-3-Anzeigen sowie in den Google Shopping-Ergebnissen angezeigt.

Abb. 1: Product Listing Ads (rot eingerahmt) zum Suchbegriff „kugelschreiber“

Qualitativ hochwertiger Daten-Feed Voraussetzung für erfolgreiche PLAs

Anders als bei Adwords-Textanzeigen kann man bei den PLAs nicht auf einzelne Keywords bieten. Es ist jedoch möglich, negative Keywords festzulegen. Folglich werden Product Listing Ads nicht zu bestimmten Keywords, sondern auf Basis verschiedener Produktattribute ausgeliefert. Dazu muss das Adwords-Konto, mit dessen Hilfe Anzeigen und Kampagnen erstellt und organisiert werden, mit dem Google Merchant Center verknüpft werden, in dem ein Produktdaten-Feed hinterlegt und verwaltet wird. Anhand dieser Daten entscheidet Google, welche Produkte für die jeweilige Suchanfrage relevant sind. Da man durch eine hohe Datenqualität maßgeblich zu einem guten Ranking beitragen kann, sollten die Produktdaten ständig auf dem neuesten Stand sein. Dazu zählen unter anderem:

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Die vollständige Liste der erforderlichen Attribute findet man unter https://support.google.com/merchants/answer/1344057?hl=de.

Studien aus den USA belegen Popularität der PLAs

Während für den deutschen Markt noch keine konkreten Zahlen vorliegen, belegt eine Studie des US-Unternehmens Marin Software den Erfolg der Product Listing Ads, die in den USA bereits im Oktober 2012 an den Start gingen. Die Studie verdeutlicht, dass sich die Klickrate in den bezahlten Anzeigen durch die Einführung der PLAs um 93 % erhöhte. Im Juli 2013 lag die Klickrate der PLAs 21 % höher als die der Textanzeigen.

Auch an den steigenden Investitionen der Werbetreibenden lässt sich die Attraktivität der Product Listing Ads ablesen: Bei den untersuchten, weltweit führenden Marken stieg der Budgetanteil der PLAs zwischen Oktober 2012 und Juli 2013 um 59 %. Die zunehmende Popularität treibt auch die Klickkosten in die Höhe. Trotzdem sind die Kosten, die man pro Klick bezahlen muss, noch immer geringer als bei den Textanzeigen. Die Kombination aus verhältnismäßig geringen Klickkosten und hohen Klickraten bietet Betreibern von Online-Shops optimale Voraussetzungen für eine gut funktionierende Suchmaschinenwerbung.

Konversionsrate durch Kombination von PLAs und Textanzeigen steigern

Die Erfahrung mit den Product Listing Ads zeigt also, dass sich damit teilweise deutlich höhere Klickraten erzielen lassen als mit Textanzeigen für ein und dasselbe Produkt. Anders als bei Textanzeigen ist es bei den PLAs zudem möglich, dass mehrere Anzeigen eines Unternehmens gleichzeitig in den Suchergebnissen erscheinen. Bei entsprechender Relevanz kann es zudem vorkommen, dass eine Anzeige mit Produktinformationen parallel zu einer Textanzeige geschaltet wird. Beides führt zu einer deutlichen Vergrößerung der Reichweite bei bestimmten Suchanfragen.

Abb. 2: Ergebnisse der Google-Studie zur parallelen Schaltung von Textanzeigen und PLAs

Quelle: http://www.google.com/think/products/text-ads-and-product-listing-ads.html

Zu den Synergien zwischen PLAs und Textanzeigen veröffentlichte Google im November 2013 eine Studie, laut der die Wahrscheinlichkeit einer Konversion durch den Einsatz von Product Listing Ads (PLA) erheblich steigt; insbesondere dann, wenn Textanzeigen und PLAs zu einem Produkt gleichzeitig geschaltet werden. Die Besuche auf der beworbenen Seite stiegen in dem untersuchten Zeitraum zwischen August 2012 und Juni 2013 um 90 %. Die Wahrscheinlichkeit, dass tatsächlich ein Kauf getätigt wird, ist mit den PLAs 83 % höher, als wenn nur eine reine Textanzeige zu sehen ist.

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