Content Marketing Strategie

Wie Kyocera mit Content Marketing Leads im B2B generiert

Seit 2015 setzt Kyocera Document Solutions auf Content Marketing, um B2B-Leads zu generieren. Dafür wurde das Unternehmen 2017 mit dem Deutschen Content Marketing Preis ausgezeichnet. Wie der japanische Dokumentenmanagement-Anbieter bei der Content-Entwicklung vorgeht und welche Ergebnisse erzielt wurden verrät Christian Pudzich, der bei Kyocera für die Content Strategie verantwortlich ist.

Es begann alles mit einer Hochzeit: Im Jahr 1959 heiratete der damalige Kronprinz Akihito die aus bürgerlichen Verhältnissen stammende Michiko. Die Vermählung war ein Großereignis in Japan und hatte auf den Absatz von TV-Geräten in etwa denselben Effekt wie in Deutschland die Fußballweltmeisterschaft: Der Absatz wuchs.

Diese Entwicklung erfreute einen jungen Mann namens Kazuo Inamori: Er entwickelte damals gemeinsam mit 27 Mitarbeitern in Kyoto Keramikisolatoren, die in den Bildröhren eingesetzt wurden. In den kommenden Jahren sollte aus diesem Unternehmen der Technologiekonzern Kyocera (eine Mischung aus „Kyoto“ und „Ceramics“) mit 68.185 Mitarbeitern an 226 Standorten werden.

In Deutschland ist das Unternehmen vor allem für seine Drucker und Multifunktionssysteme bekannt: Hier steuert die Kyocera Document Solutions Deutschland GmbH mit Sitz in Meerbusch sämtliche Vertriebs-, Service- und Marketing-Aktivitäten aus. Dazu setzt man auf ein indirektes Vertriebsmodell: Kyocera- Systeme werden primär über den Fachhandel vertrieben. Marketing-Maßnahmen zielten dabei vor allem auf den Fachhandel sowie auf IT-Entscheider bzw. Einkäufer ab.

Neue Marketingherausforderungen

Seit dem Jahr 2016 hat sich die Marketing-Strategie von Kyocera geändert: Während die Drucker und Multifunktionssysteme nach wie vor indirekt vertrieben werden, hat das Unternehmen einen eigenen Geschäftsbereich für den Vertrieb von Dokumentenmanagement-Systemen (DMS) sowie Enterprise Content Management (ECM) gegründet.

Kyocera vertreibt diese Software-Lösungen über ein hybrides Vertriebsmodell: Unternehmenskunden werden direkt akquiriert. Da die Kaufentscheidung über derartige DMS- und ECM-Lösungen jedoch meist in den Fachabteilungen (z. B. Buchhaltung, HR, Controlling) getroffen wird, entstanden neue Herausforderungen für das Marketing.

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Kyocera als Anbieter von DMS- und ECM-Lösungen positionieren
  • Geschäftskundenkontakte generieren

Dokumente im Mittelpunkt

Um diese Ziele zu erreichen, setzt Kyocera auf das Content- bzw. Inbound-Marketing. Zentrale Kommunikationsplattform ist hier smart. Kyocera business blog.

Auf diesem Blog steht das Thema Dokumente im Fokus. Dies hat seine Gründe: Zum einen musste ein Thema gefunden werden, dass nicht nur für IT-Kräfte relevant ist, zum anderen musste es von Kyocera glaubwürdig besetzt werden können und darüber hinaus natürlich Vertriebsaufhänger bieten. Das Thema Dokumente erfüllt all diese Anforderungen, denn: Egal ob in Papierform oder digital – Dokument sind Dreh- und Angelpunkt sämtlicher Geschäftsaktivitäten (man denke an Verträge, Rechnungen, Konzepte, Bestellungen, Aufträge etc.).

Wie nutzen wir Dokumente, um miteinander zu kommunizieren und Geschäftsbeziehungen zu pflegen? Welche Rolle spielen Dokumente im Geschäftsalltag? Und: Wie können Unternehmen von intelligenten Dokumentenprozessen profitieren? Diese Fragen beantwortet Kyocera auf smart.Kyocera.de.

Content Marketing @ Kyocera

Dazu Das Content-Team von Kyocera erstellt jede Woche neue Inhalte, die unterschiedliche Fragestellungen rund um das Thema „Dokument“ beantworten. Ein Beispiel ist die Themenkampagne „Dokumentenfrust in deutschen Büros“, für die Kyocera im Jahr 2017 den Deutschen Content Marketing Preis gewann.

Im Kern der Kampagne stand eine repräsentative Befragung unter 1.000 Büroangestellten: Diese wurden zu ihrem Umgang mit Dokumenten bzw. zu ihrer Zufriedenheit mit Dokumentenprozessen befragt. Das Ergebnis: Nur die Hälfte ist mit ihren Abläufen zufrieden.

Die Ergebnisse nutzte Kyocera, um verschiedene Inhalte entlang der Customer Journey zu erstellen: Neben offen zugänglichen Fachbeiträgen, Reportagen, Infografiken und Pressemeldungen erstellte das Team auch Premium Assets wie ein E-Book und ein Webinar, die gegen Registrierung angeboten wurden.

Highlight sind dabei nicht nur eine Videoreportage bei Fortuna Düsseldorf, in der Kyocera zeigte, welche Dokumentenprozesse rund um einen Spieltag anfallen und wie der Verein hier Dokumentenfrust vermeidet; sondern auch das eigene Vodcast-Format „digiTALK“. In der von ntv-Moderator Torsten Knippertz Show diskutieren Experten unterschiedliche Themen zur Rolle von Dokumenten in der Digitalisierung. Auch hier ging es natürlich um die Ergebnisse der Studie. „digiTALK“ ist über alle gängigen Podcast-Player kostenfrei anzuhören.

Content Marketing macht sich bezahlt

Über eine gezielte Content-Distribution via Social Media, Seeding-Maßnahmen sowie Schaltungen auf B2B-Portalen wurden diese Inhalte an die Zielgruppe ausgesteuert. Mit Erfolg: So erzielte smart. Kyocera business blog im Kampagnenzeitraum 288.736 Visits. Die Verweildauer lag bei durchschnittlich zwei Minuten und 20 Sekunden.  Ferner gewann das Unternehmen 554 Qualified Leads. Die Pressemeldung mit den zentralen Studienergebnissen erreichte 1,1 Millionen Kontakte.

Auch auf SEO-Seite hat sich die Kampagne ausgezahlt: Googelt man den Begriff „Dokumentenfrust“, führen die ersten Treffer direkt auf die Kyocera-Studie bzw. www.smart.Kyocera.de. Für Kyocera hat sich das Content Marketing daher bezahlt gemacht.