Sollte man Marken-Keywords der Konkurrenz in Adwords buchen?

Mit Markennamen lassen sich in Google Adwords nachweislich hohe Klickraten erzielen. Daher kommt dem sogenannten „Brand Bidding“, also der Abgabe von Geboten für Markennamen, eine große Bedeutung zu. Dabei wird nicht nur auf eigene Marken geboten. Nicht selten werden auch Produkt- oder Markennamen der Konkurrenz gebucht, um mit der Popularität bekannter Namen den Kundenkreis zu erweitern bzw. der direkten Konkurrenz Klicks abzunehmen.

Es kann also passieren, dass eine Anzeige auch dann erscheint, wenn eigentlich nach einem Konkurrenzprodukt gesucht wurde. Diese Vorgehensweise ist den betroffenen Marken selbstverständlich ein Dorn im Auge. Auch juristisch hat das Thema bereits hohe Wellen geschlagen.

Schwierige Rechtslage bei Marken-Keywords in Adwords

Lange Zeit war unklar, ob markenrechtlich geschützte Begriffe ohne Zustimmung des Markeninhabers als Keywords für Adwords-Anzeigen verwendet werden dürfen. Diese Rechtsfrage wurde 2011 vom Bundesgerichtshof (BGH) beantwortet, der die Verwendung von markenrechtlich geschützten Begriffen als Keywords unter bestimmten Voraussetzungen für zulässig erklärte. Solange „die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält“, können Dritte „ein mit einer Marke identisches Zeichen ohne Zustimmung des Markeninhabers“ als Keyword nutzen.

Im Anzeigentext sind Konkurrenzmarken tabu

Die Möglichkeit, die Nutzung von Marken-Keywords durch Dritte sperren zu lassen, ist nach dem Urteil des BGH entfallen. Im Anzeigentext und in der verlinkten Domain ist die Verwendung fremder Markenname aber weiterhin ebenso untersagt wie andere Hinweise auf den Markeninhaber und seine Produkte. Die Anzeigen müssen so gestaltet sein, dass keine Verwechslung mit einer anderen Marke aufkommen kann. Irreführende Texte, die suggerieren, von einem anderen Unternehmen zu stammen, sind verboten; es sei denn, man verfügt über eine ausdrückliche Genehmigung des Markeninhabers.

Folgende Punkte gilt es zu beachten:

  • Die Buchung von eingetragenen Marken als Keywords durch Dritte ist grundsätzlich erlaubt.
  • Die durch die Nutzung eines Marken-Keywords generierte Adwords-Anzeige muss klar als solche gekennzeichnet sein und sich deutlich von den Ergebnissen der organischen Suche abheben.
  • Die Anzeige selbst darf keinen Hinweis auf die fremde Marke enthalten.
  • Unterhalb des Anzeigentextes darf ausschließlich die eigene Domain genannt werden, die jegliche Verwechslung mit der Konkurrenzmarke verhindern muss.

Um sicherzustellen, dass keine Markenrechtsverletzungen durch die Konkurrenz vorliegen, sollten Unternehmen nicht nur die eigenen Adwords-Kampagnen, sondern auch die Aktivitäten der Konkurrenz in Auge behalten. Für Hinweise auf Verstöße gegen das Markenrecht stellt Google ein Formular für Markenbeschwerden zur Verfügung. Zum anderen kann dieses Formular  von Markeninhabern genutzt werden, um die Verwendung ihrer Marken zu autorisieren.

Vor- und Nachteile durch Markennamen der Konkurrenz

In Anbetracht der unübersichtlichen juristischen Lage stellt sich die Frage, ob die Nutzung von Marken-Keywords der Konkurrenz in Adwords überhaupt Sinn macht. Zunächst ist es schwierig, die Anzeigen für ein solches Keyword zu optimieren, ohne das Markenrecht zu verletzen. Zudem steuern viele Nutzer gezielt das Angebot einer bestimmten Marke an, ohne sich von anderen Anzeigen ablenken zu lassen. Die Kunst besteht darin, die Anzeigen so zu formulieren, dass sie a) nicht suggerieren, von der gesuchten Marke zu stammen und b) für den Nutzer attraktiv sind, obwohl er das gesuchte Keyword nicht darin wiederfindet.

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass sich durch das Buchen von Konkurrenzmarken-Keywords durchaus Aufmerksamkeit für die eigenen Seiten und relativ viele Impressions generieren lassen. Bekanntheit und Reichweite der eigenen Marke können also steigen. Andererseits musste ich schon des Öfteren feststellen, dass sich die Impressions nicht unbedingt in der Konversionsrate bemerkbar machen. Die entsprechenden Anzeigen weisen eine verhältnismäßig hohe Cost-per-Conversion auf und sind in der Regel nicht sehr kosteneffizient.

In der Praxis hat sich zudem gezeigt, dass der für die Platzierung einer Anzeige ausschlaggebende Qualitätsfaktor unter Geboten auf Konkurrenzmarken eher leidet, als das er davon profitiert. In erster Linie hängt dies damit zusammen, dass die entsprechende Zielseite nicht die gleiche Relevanz für das jeweilige Keyword aufweist wie die offizielle Website der Marke. Ein schlechter Qualitätsfaktor hat wiederrum zur Folge, dass die durchschnittliche Position der eigenen Anzeigen und damit auch die Click-through-Rates sinken.

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