Explodierendes Dollarzeichen Geld

Mit AdWords starten – auch ohne Budget Desaster

Oder: Wie plane ich meine AdWords Kampagnen, ermittle das Tagesbudget und behalte die entstehenden Kosten und den Nutzen der Kampagnen im Blick?

Die erste Frage jeder AdWords Schulung habe ich in meinem letzten Artikel beantwortet. Die zweite Frage lautet meistens:

Was kostet eine Kampagne bei Google AdWords?

Vor allem Zeit, denn man sollte geduldig mit wenigen Kampagnen anfangen und das Konto mit neuen Kampagnen und Anzeigengruppen Schritt für Schritt erweitern und laufend ermitteln, welche Potenziale der jeweilige Werbemarkt mit AdWords bietet.

Unnötige AdWords Kosten vermeiden

Der häufigste Fehler, den ich in AdWords Konten sehe, besteht darin, dass versucht wird alle irgendwie passenden so viele Keywords wie möglich in der ersten Kampagne zusammenzustellen und das mit einem entweder viel zu kleinen oder sehr großem Budgeteinsatz.

Geringes Tagesbudget

50 Keywords teilen sich 8,20€ Tagesbudget (250€ im Monat).
Die Keywords mit der besten Klickrate im Konto haben 2,50€ CPC oder mehr.
Es kommt zu maximal 3-4 Klicks am Tag.

Eine Auswertung wird sehr schwierig, da viele der Keywords überhaupt nicht zeigen dürfen, was sie eigentlich können, da aufgrund der Budgetbegrenzung die zugehörigen Anzeigen nicht ausgeliefert werden.

Viel Tagesbudget ohne Struktur

Es werden alleinstehende Keywords (Unternehmensberater) mit weitgehend passend & spezifische Longtail Keywords in Anzeigengruppen mit 50 und mehr Keywords zusammengefasst.

Die weitgehend passenden, allgemeinen Begriffe werden häufig geschaltet und angeklickt. Allerdings von Nutzern, die weit ab vom Thema gesucht haben (z.B. „Was verdient ein Unternehmensberater“). Es entstehen hohe AdWords Kosten ohne nennenswerte Erfolge.

Umfassendes Keyword Research – kleine Keyword Auswahl

Am Anfang steht das zu bewerbende Angebot (Produkte, Dienstleistungen, etc.) Man startet ein Brainstorming, an dessen vorläufigem Ende eine Liste mit diversen Hauptbegriffen und zusätzlichen Termen, mit allgemeinen & speziellen Begriffen, Fragen & Antworten sowie diversen Begriffen steht, die dann doch nur bedingt etwas mit dem eigentlichen Angebot zu tun haben. Nun gilt es, die folgende Frage zu beantworten:

Welche dieser Keyword-Kombinationen gibt derjenige bei Google in den Suchschlitz ein, der ein tatsächliches Interesse am Angebot (Produkt oder Dienstleistung) hat?

Tagesbudgets für Kampagnen berechnen

Mit der so entstandenen Keywordliste füttert man den AdWords Keyword Planer und filtert die Browsersprachen und die regionale Ausrichtung. Für jedes Keyword erhält man ein durchschnittliches monatliches Suchvolumen und einen Gebotsvorschlag.

Traurig aber wahr: die Kombinationen mit der wahrscheinlich höchsten Relevanz haben fast immer nur ein sehr kleines Suchvolumen. Aber das macht nichts. Trotzdem sollte mit diesen Keywords gestartet werden.

Suchvolumen multipliziert mit vorgeschlagenem Gebot, geteilt durch 30,4 ergibt das Tagesgebot für dieses Keyword bei 100% Anteil an möglichen Impressionen und bei einer Klickrate von ebenfalls 100%.

Da diese Werte nur sehr selten erreicht werden (sollen), erklärt die folgende Tabelle, wie eine pauschale Tagesbudgetrechnung erstellt werden kann, bei der man von einem 80%igen Anteil an möglichen Impressionen ausgeht und eine angenommene Klickrate je Keyword zu Grunde legt. Dabei steigt die Klickrate mit abnehmendem Suchvolumen.

Keyword Monatliches Suchvolumen Gebotsvorschlag Anteil an mögl. Impressionen Angenommene Klickrate (CTR) Monatliches Budget
Keyword 1 100 1,50€ 80% 10% 12,00€
Keyword 2 1.000 0,75€ 80% 10% 60,00€
Keyword 3 10 10,00€ 80% 20% 16,00€
Keyword 4 2.500 2,00€ 80% 5% 200,00€
 

Budget

288,00€

Suchvolumen x Gebotsvorschlag x Anteil an möglichen Impressionen x angenommene Klickrate = mtl. Budget

Das hier ermittelte Budget teilt man durch 30,4 und erhält ein Tagesbudget, mit dem man diese Kampagne starten sollte. Hier erkennt man zumeist, dass es Sinnvoll ist, sich auf die wichtigsten Keywords zu beschränken.

Die wichtigsten sind jene mit hoher Themenrelevanz und diese werden wiederum mit zusätzlichen Keyword-Optionen versehen, um die Relevanz noch weiter zu verbessern.

Desaster für den Start mit AdWords vermeiden

Nun hängt es davon ab, ob man direkt die richtigen Treffer gelandet hat oder nicht. Wenn es zu keinen oder nur wenigen Impressionen kommt, kann man jederzeit die maximalen CPC-Werte erhöhen und entweder zusätzliche Keywords hinzufügen oder die Keyword-Optionen auf die Wortgruppe oder auf „weitgehend passend“ umstellen, um die Reichweite zu erhöhen.

Diese Struktur ist bei uns ein Best Practice:

  • 2 – 3 Kampagnen
  • 4 – 6 Anzeigengruppen
  • ein eingeschränktes Keyword-Set (30 Keywords)
  • Zeit zum Auswerten der Kampagne nach 24h, nach 2-3 Tagen und nach einer Woche bereitstellen.

Vorteile

  • Zielgruppe wird sehr genau angesprochen
  • Minimale Streuverluste außerhalb der Zielgruppe
  • Kein „Geldverschwenden“ durch Klicks von themenfremden Besuchern
  • Schnelles Erkennen des echten Suchvolumens der Zielgruppe über Wettbewerbswerte (Impression-Share)
  • Benötigt weniger Zeit in der Überwachung, kann mal für ein paar Tage „alleine gelassen“ werden
  • Es fällt leichter, die Kampagnen auf belastbaren Werten auszuweiten:
    • Neue Keywords hinzufügen
    • regionale Erweiterung der Kampagnen
    • Spracheinstellungen erweitern

Nachteile

  • Durch ein zu enges Keyword-Set wird nicht die vollständige Zielgruppe angesprochen
  • Geplantes Budget wird nicht ausgegeben
  • Es dauert länger, Daten zur Auswertung der Kampagnen zu sammeln
  • Potenzielle Kunden werden nicht von Anfang an erreicht

Aber

  • Die erreichte Zielgruppe ist sehr gezielt ausgewählt
  • Es ist einfacher, einem kleinen Keyword-Set neue Keywords hinzuzufügen oder hier die CPC-Werte zu erhöhen, als aus einem großen Keyword-Set mit zu wenigen Daten Keywords zu entfernen oder CPC-Werte zu senken.

Fazit

mit zielgerichtetem Budgeteinsatz kann man nach ein paar Wochen sehen, wie groß der Suchmarkt für die aktuell ausgewählten Keywords tatsächlich ist und wieviel Budget im Einzelnen eingesetzt werden kann/soll, um aktiv am Wettbewerb teilzunehmen.


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