Google Adwords ist die mit Abstand reichweitenstärkste Plattform für Suchmaschinenwerbung. Im November 2013 kam Google in Deutschland auf einen Marktanteil von 90,5 %, die zweitplatzierte Suchmaschine Bing von Microsoft hingegen nur auf 3,2 %. Trotzdem beziehen immer mehr Werbetreibende und Agenturen auch Microsofts SEA-Plattform Bing Ads in ihre Online-Werbung ein, um zusätzliche Leads zu generieren. Auch wir nutzen seit einiger Zeit die Werbemöglichkeiten von Bing.

Unsere ersten Erfahrungen zeigen, dass wichtige Performance-Werte wie Cost-per-Order und Return on Investment teilweise deutlich günstiger ausfallen als bei Google. Außerdem ist die Konkurrenzsituation sehr viel überschaubarer als beim Branchenprimus. Die Preise für Keywords, für die bei Adwords mehrere Euro pro Klick fällig sind, liegen bei Bing Ads teilweise im einstelligen Cent-Bereich. Zwar generieren wir über Bing insgesamt wesentlich weniger Konversionen, die Konversionsrate ist jedoch häufig besser aus als bei vergleichbaren Andwords-Anzeigen.

Bing Ads-Kampagnen analysieren

Um zu überprüfen, ob Bing Ads-Kampagnen die Ziele bezüglich Impressionen, Klicks und Konversionen (die Microsoft als „Abschluss“ bezeichnet) erreichen, stellt Microsoft den Nutzern ein eigenes Kampagnenanalyse-Tool zur Verfügung. Es ist aber auch möglich, Google Analytics für die Auswertung von Bing Ads-Kampagnen zu nutzen. Für mich ist dies die sinnvollste Variante, zumal ich bereits seit Jahren mit Analytics arbeite, um meine Adwords-Kampagnen in Analytics auszuwerten.

Google Analytics liefert ausführliche Daten und erlaubt eine wirkungsvolle Erfolgskontrolle meiner Kampagnen. Im SEA-Bereich beschränken sich die umfangreichen Funktionen standardmäßig jedoch ausschließlich auf Adwords-Anzeigen. Die Besucher aus anderen Suchmaschinen wie Bing werden zwar auch erfasst, allerdings ist die Refferer-URL identisch. Daher kann ich nicht zwischen Besuchern aus der organischen und der bezahlten Suche unterscheiden und nicht genau zuordnen, wie viele Besucher tatsächlich über die Bing Ads auf meine Seite gekommen sind.

Parameter-URLs erstellen

Verschiedene Lösungen ermöglichen es jedoch, Bing Ads-Werbung erfolgreich mit Google Analytics auszuwerten. Um die Nutzer herauszufiltern, die über eine Bing Ads-Anzeige gekommen sind und verwertbare Daten zu Bing Ads-Kampagnen zu erhalten, müssen die Ziel-URLs des Bing Ads-Kontos mit Tags versehen werden. Dies geschieht entweder manuell oder mit einem Auto-Tagging-Tool und ist sowohl auf Anzeigen- als auch auf Keyword-Ebene möglich. Aufgrund der überschaubaren Anzahl von Bing Ads-Anzeigen ist es für mich noch kein Problem, die URLs manuell anzupassen. Bei hunderten oder gar tausenden von Landingpages kann das manuelle Tagging schnell zu einem Ärgernis werden, da es nicht nur zeitaufwendig ist, sondern sich auch schnell Fehler einschleichen. Bei größeren Kampagnen empfiehlt sich die Nutzung der automatische Tag-Kennzeichnung in Adwords oder eines kostenlosen Auto-Tagging-Tools wie bizible.

Parameter für benutzerdefinierte Kampagnen

Insgesamt gibt es fünf URL-Parameter – utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content und utm_term – die wie folgt genutzt werden:

Paramater Erforderlich Verwendungszweck Beispiel
utm_source ja Quelle des Traffics utm_source=bing
utm_medium ja Art der Mediums utm_medium=ppc
utm_campaign nein Name der Kampagne utm_campaign=Kampagnenname
utm_term nein Keywords utm_term={Keyword}
utm_content nein Kampagnen-Content utm_content=textlink

Die Parameter utm_source, utm_medium sind für jeden Link obligatorisch. Sie dienen dazu, die Seite zu identifizieren, von der ein Besucher gekommen ist (z. B. eine Suchmaschine) bzw. über welches Medium er dorthin gelangte. Dabei kann es sich beispielsweise um ein Ergebnis in der organischen Suche (=organic) oder eine bezahlte Anzeige (=ppc) handeln.

Optional sind die Angaben zur Kampagne (utm_campaign) sowie utm_term und utm_content. Je nachdem, ob ich auf Keyword- oder auf Anzeigen-Ebene tracken will, nutze ich entweder utm_term, um bezahlte Keywords zu spezifizieren oder utm_content für contentbezogene Anzeigen, um beispielsweise nachvollziehen zu können, über welchen Link die meisten Besucher auf eine URL kommen.

Eine vollständige URL (ohne utm_content) könnte dann wie folgt aussehen:

https://sixclicks.de?utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_campaign=SEA&utm_term={suchmaschinenwerbung}

Viel Spaß beim Ausprobieren.

 

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